近年来，人民生活水平逐年提高，更加注重对生活质量的追求，面对大量旅游需求，全国普遍存在旅游产品有效供给不足的问题。2016年1月11日，国务院副总理汪洋在在国务院旅游工作部际联席会议第三次全体会议上强调，要“适应和引领经济发展新常态，加快转变旅游发展方式，着力推进旅游供给侧改革”。

湖南省正在由旅游大省向旅游强省目标发展，这在很大程度上取决于作为供给侧的旅游产品质量如何。优化旅游产品结构是提升旅游产品质量的必经之路，是跨界旅游融合的重要手段，是发展全域旅游、转变经济发展方式的基础动力。因此，建设旅游强省必须提高旅游产品质量，优化旅游产品结构。

一、丰富旅游产品种类 深化跨界旅游融合 

近年来，湖南省旅游业发展虽取得了一定成绩，但旅游产品供给仍存在大众化、同质化问题，这导致旅游模式单一，产品缺乏应有的竞争力，有价值的旅游资源无法有效整合，造成了极大的资源浪费，许多景区管理部门只能依靠门票收入获得经济收益，难以促进本地旅游经济的发展。解决此类问题关键在于如何提升旅游产品质量，丰富旅游产品种类。随着社会的发展，科技的进步，各个产业单打独斗已经难以满足新兴市场需求。而产业间的跨界融合将会与新的重大需求相辅相成，相互促进，共生发展。《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中就为优化旅游产品结构提出了很多导向性意见，旅游业应深化与交通业、文化业、体育业、健康业、养老业、农业、工业、科技业、教育业的融合，有效利用国家政策的支持促进旅游新业态，丰富旅游产品种类，打破产业、行业和地区壁垒，促进特色资源与消费需求有效对接，延伸产业链，拓展旅游业发展空间。

二、细分旅游产品层次 满足各类消费水平 

现代旅游活动最突出的特点是旅游者的大众性，旅游活动在世界各地各个阶层都已普遍开展起来。因此旅游产品在设计时应兼顾比例适当的豪华等、标准等、经济等不同档次的旅游需求，不能盲目开发高端旅游产品，而忽视了普通游客的需求。除此之外，旅游产品设计还应该密切关注市场动态，及时推出满足大众需求的产品组合。例如近年来，自驾车旅游逐渐早在旅游市场火爆起来，自驾游是旅游业提质增效、产业升级的重要方向，“十二五”期间湖南省已建设完善了一批自驾车（房车）营地。旅游产品结构不是一种静止结构，而是不断地发生运动和变化的。随着旅游者消费需求层次的提高和多样化，会对旅游产品层次和类型提出新的要求，这就要求旅游经营者要时刻关注旅游者消费需求的变化．及时对旅游需求结构和旅游消费结构做出准确的预测，以适时调整现有旅游产品结构，满足未来市场的旅游需求和消费，提高市场占有率。

三、 重视旅游产品创新 合理融入高新技术 

现代科技的发展对旅游业产生了重要的影响，高新技术手段的运用全面推动了旅游业的快速发展，甚至改变了旅游业的经营模式和消费者的消费模式，催生了一大批新的旅游产品和服务的提供商，不但促进了旅游市场的优化，甚至出现了传统旅游业中并不存在的虚拟世界旅游产品，极大地丰富了旅游市场和“旅游”概念的内涵与外延。"互联网+"趋势日益凸显，党的十八届五中全会提出网络强国战略，实施"互联网+"行动计划将成为湖南旅游强省建设新的动力。移动互联网与旅游融合，移动终端、门户网站、APP极大地便利了旅游者在线寻找、比价、下单，同时通过旅游者之间的在线交流促进了旅游产品和服务更加优化；大量的游客数据又构成了智慧城市的基础，使旅游目的地城市更能掌握游客所需而推出贴近市场的旅游产品。数字技术催生了另一大类旅游产品：虚拟之旅。例如最近火爆的VR技术已经运用到旅游业，“虚拟紫禁城”就是中国第一个在互联网上展现重要历史文化景点的虚拟世界。消费者对虚拟世界旅游产品的了解和需求，加快了旅游景点对相关产品与服务的需求。

四、开发特色旅游商品 合理安排旅游活动 

旅游产品结构的要素层包括食、住、行、游、购、娱六个方面，一般认为前面四个要素是旅游消费的不要消费，而后二者则是有选择性的消费，我国大部分旅游景区的通病是购、娱这二者的消费额占总消费数额偏低，归其原因在于旅游商品粗制滥造、千篇一律、缺乏创意。湖南省些地方重规模总量轻质量效益、重建设轻管理、重硬件轻软件的现象还比较突出。因此要打造独一无二，有地方烙印的旅游商品，提升旅游综合效益。去年出台的《湖南省消费导向型旅游投资促进计划》里就将“旅游+商贸”作为投资重点，提出要“培育龙头旅游商品企业，鼓励各类市场主体开发特色旅游商品”。合理安排旅游活动要使食、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展，这就要求旅游产品的开发者和经营者根据市场需求的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平，确定合理的要素结构，防止旅游产品的经营者、导游欺骗行为的发生。

五、 精心培育旅游品牌 注重游客口碑效益 

随着旅游目的地之间竞争的日益加剧，旅游目的地营销已经成为实现目的地战略目标、在竞争中胜出的有力武器。政府最有能力组织整个地区的营销活动，因此一般认为政府是旅游目的地营销活动的主体。“锦绣潇湘，快乐湖南”的旅游形象已经得到一定提升，政府也利用了各大电视媒体和网络媒体向全国人民相继宣传了湖南省特色旅游资源。但还应该注意到，由于营销内容的综合性、复杂性，当地各种公众和私人团体、旅游企业及其从业人员、当地居民，对目的地的营销也有着重要意义。旅游目的地的口碑好坏对当地的旅游发展十分重要。口碑的形成，既来自于目的地内的居民，也来自于现实旅游者对某地旅游体验的满意度，包括与当地居民的接触。因此，广泛吸收当地利益相关者参与营销活动，实施不同层面的“关系营销”和“整合营销”，对旅游目的地提高营销成效将有积极意义。

文\刘嘉 (湖南师范大学旅游学院)