当前，在大众的旅游需求与日俱增的同时，旅游形式也日益趋向多元，组团游、自驾游、各种主题游等形式方兴未艾。但旅游目的地能否让其获得视觉的享受、身心的体验、精神的愉悦，能否让其感到“物超所值”、不虚此行，能否让其乘兴而来尽兴而归，仍是亟需做紧做实的功课。这就要求我们不仅要打造绿水青山等“硬环境”，更要下大力气打造便捷、安全、舒适、文明的“软环境”，也就是打造一个生态环境优美、人居环境舒适、以人为本的优质旅游品牌。只有这样，我省的旅游产业才能实现真正意义上的跨越式和可持续发展。

打造优质的旅游环境是旅游品牌建设的核心。旅游环境包括以旅游基础设施等为基础的“硬环境”和以服务体系为基础的“软环境”。从旅游产业发展的历史经验来看，“软环境”比“硬环境”更重要。旅游软环境的优劣不仅制约旅游产业的发展，它还对旅游目的地的形象产生直接影响。评价旅游软环境优劣的重要指标是游客满意度。去年7月，中国旅游研究院发布2015年第二季度全国游客满意度调查报告，在全国60个样本城市中，我省的张家界、湘潭和长沙三个城市，分别位居第29位、第37位和第41位，从这一排名来看，虽然不算太差，但仍有较大提升空间。

3月30日，省委书记、省人大常委会主任徐守盛在湖南旅游发展大会上强调，要在完善旅游基础设施、健全配套服务体系、建立智慧旅游体系、提高综合监管水平的基础上，以突出游客满意为导向，营造便捷、安全、舒适、文明的旅游环境。这也为我们如何打造优质旅游环境提出了总体要求，具体来说，就是在打造好旅游基础设施的同时，对旅游软环境建设方面，应着重做好如下几项工作：

一是坚持问题导向，依法整治旅游市场秩序。去年国庆节闹得沸沸扬扬的青岛“天价虾”事件无疑给“好客山东”的名片蒙上了一层厚重的阴影，随后出现的哈尔滨“天价鱼”事件更让该省的旅游市场陡生寒意。游客对旅游目的地的服务业层次、执法水平乃至当地人的文明程度，都释放出了强烈需求，倒逼我们必须下大力气整饬旅游市场秩序。一方面，抓紧制定并实施《依法治理旅游市场秩序行动方案》，开展旅游市场专项整治工作，按照“政府主导、属地管理、部门联动、综合治理”的工作原则，集中力量打击扰乱旅游市场秩序的行为，严厉查处涉旅违法违规案件，重点查处“不合理低价”、违法“一日游”、 “天价菜”、强迫购物等突出问题。另一方面，大力展开“诚信旅游活动”，倡导诚信守法经营，引导游客明白消费。充分发挥各类旅游协会在推进诚信建设中的作用，建立行业自律、失信惩戒、诚信鼓励等制度。倡导和鼓励各类经营单位增强信用意识，引导诚信经营活动向纵深发展，防止以牺牲社会道德为代价获得某些经济利益的错误做法。此外，认真做好旅游业进入市场的资质审查，发挥政府对市场的引导与监督作用，认真做好景区门票的定价和核价工作，适当考虑公益成分。严厉打击和杜绝黑市场、黑导游现象。

二是加大引导力度，提高旅游从业人员素质。每个旅游目的地，就犹如该地的一张“名片”，而旅游从业人员则是展示这张名片的窗口，其素质高低直接影响着旅游者对该地的印象和评价。因此，提高旅游从业人员素质是旅游管理的重要内容。首先，要运用媒介力量，强化职业道德教育，向相关从业人员宣传发展旅游的意义和作用，让大家深刻认识到自己的一言一行、一举一动都代表着湖南的形象，自己的所作所为都与自己的切身利益有关，都与省域经济发展有关，树立人人都是旅游形象，处处都是旅游景点的意识。其次，全方位与市场接轨，提高窗口行业的服务质量，加强对导游、领队的管理，开展各类岗位培训，开设普通话培训班以及英语等常用外国语种培训班，引导从业人员文明服务、爱岗敬业。另外，要注重提高普通群众的整体素质，大力引导旅游地的人民群众，自觉发扬主人翁精神，当好东道主，喜迎八方客，做好湖南旅游发展的“活名片”。鼓励公众曝光不文明行为，形成全社会参与文明旅游监督的良好局面。

三是强化安全保障，确保旅游市场安全无事故。在旅游活动中，安全处于首要地位，旅游经营者和从业人员必须自始自终把安全工作放在首位，丝毫不得懈怠。一方面，旅游、安监、交通、消防等相关职能部门要加强行业监管，认真开展安全隐患大排查，督促、指导各旅游企业对特殊岗位操作人员进行严格培训，实行持证上岗，杜绝非岗位人员擅自上岗。另一方面，加强对交通运输企业、重点车辆船舶以及重点路段和水域的安全监管，严查各类交通违法违规行为。组织对游船、缆车、索道等游客运载工具及带有危险性的旅游项目和设备安全情况的检查，达不到安全要求的一律停止运营。各类风景名胜区、公园、游乐园要控制好高峰时段游人总量，严防拥堵、踩踏事件的发生。要加强人员密集场所消防安全检查，确保消防设备设施齐全完好，疏散通道、安全出口畅通。作者：刘颖洁（湖南师范大学旅游学院 博士）