湖南旅游发展大会的召开对于湖南实施全域旅游发展战略、加快建设旅游强省具有重要推动作用。国家旅游局副局长李世宏指出，“本次会议对推动湖南旅游业新一轮发展具有标志性意义，必将在湖南旅游业乃至全省经济社会发展历史上留下浓墨重彩的一笔”。省委书记、省人大常委会委主任徐守盛在大会上强调，“要把全域旅游作为大众旅游时代全省旅游业发展的总体战略，把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运营和管理，实现景点内外一体化，做到处处是旅游景点、人人是旅游形象”。为此，湖南全域旅游的突破点就在于基于公共部门的整合力构建一种能够全面激活各个利益相关方营销力量的区域整体性营销模式，树立营销新思维谋划和推进湖南全域旅游的纵深发展。

一是坚持政府主导模式。由于旅游业不同于一般经济性产业，具有综合性、关联性和复杂性，同时旅游投资数额大、投资风险大、获利周期长，又不能保证利益独享或垄断，且旅游企业很难在整体性营销活动中发挥作用，如推广旅游形象、培育区域旅游品牌以及建设区域良好的软硬环境等，因此，传统上以企业主导的营销模式并不完全适用于旅游业。而政府作为公共组织，其基本职能和职责就是提供公共产品以满足人们的公共需求，因此，以政府为代表的公共部门在营销旅游产品尤其是营销整体性区域旅游过程中占据突出地位，以政府为主导，建立一种更具整合力度的营销模式是提高全域旅游营销的效率和效力、弥补企业组织营销能力不足的必然选择。全域旅游发展战略不仅是一个旅游局或者旅游企业战略，更是一个区域性地方政府发展战略，需要协调政府各相关职能部门，整合优势资源和管理能力，同时运用行政与市场手段相结合的方式，为全域旅游的发展保驾护航。就湖南而言，以各级政府为主导，通过公共和私人部门的合作——政府单位、旅游企业、自愿者、民间组织以及营销机构的团队协作，可以提升湖南旅游业供给侧的质量和价值，如旅游基础设施、旅游整体形象、旅游主题品牌、旅游投资环境等，同时对于规范市场秩序、构建诚信体系、倡导文明旅游、加快标准建设等具有重要意义。

二是树立公共营销思维。全域旅游旨在通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。由此，全域旅游背景下，应积极转变营销思维，以公共营销思维谋划湖南全域旅游的深度发展。从营销内容或对象上，不仅包括特定区域内单独的旅游线路、旅游活动项目等其它旅游元素，还应纳入不可分割的区域形象、品牌、服务水平以及基础设施、生态环境、人文环境等。从营销方式上，不仅要实现内部资源整合，即将内部旅游资源、旅游线路、景区、旅游商品、旅游企业、营销渠道等进行优化与整合，还应利用与整合外部资源和平台，即利用省内外、国家级甚至世界级的有利于湖南旅游营销的平台，形成完善的对外营销体系，如办好中国湖南国际旅游节、中国湖南红色旅游文化节和湖南旅游产业博览会，借助世界旅游发展大会、世界旅游组织全体大会和世界旅行业理事会年会等平台，加强与北京、成都和上海等城市的旅游营销合作，全力推介湖南旅游形象和产品线路。从营销组织上，建立政府引导、部门协同、企业联手、媒体跟进的“四位一体”整合机制，融合政府、行业管理部门、行业协会、旅游企业、社区居民、媒介等各方力量，构建旅游公共营销组织体系，以形成联动发展合力，产生联动效应。

三是践行社会营销观念。全域旅游背景下的利益相关方包括政府机构、旅游企业、旅游者、志愿部门、媒体以及当地社区等，这些利益相关方在营销过程中都有意识或无意识地扮演了重要角色。由于各利益相关方在相关资源约束条件下寻求利益最大化，其理性行为可能会带来负面的外部性，在全域旅游发展中引起利益纷争、社会矛盾甚至环境破坏，进而造成全域旅游发展的不可持续。而全域旅游倡导下的新型目的地是一个旅游相关要素配置完备和全面满足游客体验需求的综合性和开放式旅游目的地，旅游质量和形象由整个社会环境构成，这就要求全域旅游必须走价值共创共享之路，既考虑让游客游的顺心、放心、开心，也让居民生活得更方便、更舒心、更美好。由此，通过积极尝试社会营销观念，针对湖南区域内部市场的营销活动影响和改变社区居民的传统观念，积极诱导和引导他们参与全域旅游营销活动，充分发挥他们作为东道主和利益相关方的作用，增强居民获得感和实际受益，以促进居民树立人人都是旅游形象，自觉视自身为旅游环境建设一份子，最终促进全域的福利增进与旅游的可持续发展。

(文 胡兵/湖南师范大学旅游学院旅游管理系博士、讲师 )