东莞星级酒店“遇冷” 转型开拓大众消费市场

2014-07-30 来源：南方日报　

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【导读】2014年已经过半，东莞的酒店业迎来了“期中考”。受制于“八项规定”所带来的公务消费剧减，以及今年初对行业的整顿，经济下行的压力大，东莞的星级酒店情况并不乐观，转型升级迫在眉睫。记者...

　　2014年已经过半，东莞的酒店业迎来了“期中考”。受制于“八项规定”所带来的公务消费剧减，以及今年初对行业的整顿，经济下行的压力大，东莞的星级酒店情况并不乐观，转型升级迫在眉睫。

　　记者了解到，面对经营压力，东莞的五星级酒店各出奇招，通过挖掘自身潜力开拓旅游市场，以及加强活动营销角逐大众消费市场。

　　经营收入减少酒店压力大

　　“我们现在已经武装到牙齿了。”厚街国际大酒店[-0.35%]市场销售总监唐偲笑着对记者说。

　　作为一名在东莞酒店业混迹十多年的资深酒店人，唐偲觉得东莞的酒店业如今正处于一个“低位运行”的阶段，谁能够熬过这一段时间谁就能存活下来。

　　今年以来，东莞的酒店业一直很不景气，一方面因为“八项规定”对公务消费的严管，使得很多吃惯“政府饭”的酒店失去了不少客源。塘厦三正半山酒店的营销总监施文静以前专门负责公务接待工作，“以前公务接待占我们酒店营收约8%，而现在不是减少，是都没有了。”

　　另一方面，年初的整顿行动，对东莞的酒店业带来了冲击，那些没有违规经营的酒店也受到一定影响。

　　最重要的是整个经济下行压力大，使得酒店经营收入减少，尤其是一些位于镇街的商务型酒店，外地会议团队数量下滑明显。

　　东莞的酒店业的经营收入主要来自于商务客人，厚街之所以酒店业发达，主要是因为这里的制造业和会展业发达，展会期间经常一房难求，而房价的上升也能够带来可观的营收，但现在情况发生了变化。

　　唐偲告诉记者，在最近的一次展会期间，负责订房的工作人员找到他们，“他们说，我们只有每人380元的标准，包双早和自助午餐，你们做不做?”唐偲一脸苦笑地说，“这么低的标准怎么做?做了不但亏本，还会把市场做烂。”但最后还是有酒店把单给接了。

　　施文静也遇到同样的情况。她告诉记者，有些以前合作过的客户，今年也给出每人四五百元的接待标准。“我们不可能做那么低的价格，为此流失了16个团队共计1500多间房的营收。”

　　她说，由于年初东莞的整顿行动，一些外地的旅行社都会有意压低价格，“旅行社的人说，其他酒店的价格也已经降了那么多，你们凭什么不降?”

　　在很多业内人士看来，东莞的酒店业已经到了一个关键时期，唯有转型才能有出路。

　　酒店瞄准旅游度假市场

　　面对困境，很多有资源的酒店都将目光放在了开发旅游市场上，而一些本身没有资源优势[-0.44%]的酒店，也创造条件与旅游联姻。

　　比如，松山湖凯悦酒店就是属于有度假资源的高端酒店，今年从7月起就像往年一样推出夏日家庭套餐，包含客房、周边景点或电影票免费送、自行车免费骑2小时，此外还可以使用酒店的很多康体设施。

　　而同样具有度假资源的先天优势，塘厦三正半山近年来也加强了酒店在旅游开发方面的比重，打造“山中威尼斯”的概念，对康体设施和项目进行完善和创新，以吸引更多游客。

　　“比如今年我们新增了贡多拉游船的项目，发挥了酒店原有的泳池长水道的功能，很受度假游客的欢迎。”施文静说，酒店平时的客人以深圳人居多，暑假期间周末酒店一般满房，有40%来自港澳地区，每天都有3至4个团队。而今年通过积极开拓珠三角自驾游市场，佛山和中山的客源正在增加。“今年我们的入住率甚至还要优于去年，较强的度假功能性也为我们增长了不少会议团队客人。”

　　此外，施文静告诉记者，由于地处临深片区，酒店还加入了深圳旅游协会，以更好地对接深圳的客源。

　　而像原本定位商务接待酒店的厚街国际大酒店，由于商务客的减少，今年对于旅游尤为重视，酒店有专门负责旅游开发的团队。唐偲告诉记者，酒店虽然没有自然资源的优势，但有优质的客房、餐饮服务，也有较高的性价比，更容易为大众所接受。

　　唐偲告诉记者，今年酒店加强了与香港多家旅行社的合作，周末接待的香港团队增加不少，暑假旺季平均每天接待2至3个团。据介绍，该酒店会为香港团队提供自助晚餐、一晚住宿以及第二天的早餐，然后团队会组织到东莞或者深圳的景点游玩。

　　“我们这里没有景点，但地处镇中心，有交通优势和优质服务，”唐偲说，“而且600元港币左右的团费也能够为大部分香港消费群体所接受。”

　　而最近厚街镇启动了工业旅游，也让厚街的酒店看到了新的可能性。“工业旅游是厚街的一个新的项目，旅游能够带动本地的消费，也能够为酒店业带来新的活力，我们现在正积极争取成为合作酒店，为团队提供餐饮等服务。”唐偲说。

　　细分市场并优化服务

　　很多受访酒店都认为，单纯的降价会导致恶性竞争，自毁长城，在这一阶段最重要的是细分市场，重新定位，并为主要的消费群体提供更好的服务。

　　唐偲告诉记者，为了更好地切入大众消费市场，酒店一方面加强了活动营销的力度，针对不同的大众消费者，推出适合亲子、情侣的主题活动，以吸引更多的本地客人。另一方面，该酒店正在对客房进行改造，拿出了一层楼的客房来改造成主题客房，以提供更为个性化的服务。

　　“比如说亲子房会设有大小床，床单和被套以及装饰都会带有卡通的特色，还会区分小男孩房和小女孩房;女士客房则会采用更加女性化的色调，装饰布置也会更为精致;婚庆房则会分为中式和西式两种不同的布置风格，作为酒店争取婚宴客人的配套。”

　　唐偲说，虽然对客房进行改造需要投入一定的资金，但主题客房可以为客人提供更具个性化的服务，满足不同客人的需求。

　　而塘厦三正半山酒店总经理唐伟良告诉记者，除了原有的商务、旅游之外，今年酒店把家庭市场当做重点培育的新增长点，并把亲子活动作为开发家庭市场的突破口，以此提升家庭客源市场份额。

　　“在硬件设施上，我们新推出了家庭亲子客房，餐厅也推出儿童菜单，在康体方面推出了极具特色的酒店室内儿童乐园，和水上儿童欢乐堡一起成为儿童尽情欢乐的天地，在全国创新招募‘儿童欢乐大使’，现已经招聘成功并在培训中，不久就可以服务众多小顾客。”他说。

　　据介绍，在暑假期间该酒店也举行多种亲子活动，并开放具有生态气息的开心农场，让小朋友们在半山体验到培育花草树木成长的乐趣。此外，酒店还开设了“天才小厨师”系列课程，教小朋友们制作曲奇、下午茶、巧克力、甜品等，让小朋友们通过参与酒店活动，培养独立思考、动手能力和团队精神。

　　“我们把被高端酒店容易忽视的儿童作为全新的客户群体，以小客人的视野，看待酒店的设施与服务。”唐正良说，“当今的酒店市场在不断变化，客户需求也在不断深化，酒店必须不断与时俱进，调整自己的经营模式以适应市场需求。”

　　酒店转型

　　要升级“软实力”

　　显而易见的是，即使没有外力的影响，东莞酒店躺着赚钱的黄金时代也早已宣告结束了。

　　在过去，当东莞还没有现在那么多高星级酒店的时候，大量的商务客人可以保证酒店衣食无忧。而近几年，和GDP一起突飞猛进的还有东莞的酒店数量，90多家星级酒店、20多家五星级酒店，还有一些是同级但没有挂牌的。

　　旧的酒店仍在，新的酒店还在不断新建，康帝、希尔顿、东城万达文华……这使得趋于饱和的东莞酒店业竞争愈发激烈。

　　东莞高星级酒店的硬件配套和服务，即使放在全国范围内也是优等生，再加之与广深酒店相比有着更高的性价比，东莞的很多酒店长期以来“不愁客源”，这也导致他们在开拓市场方面缺乏积极性。

　　而随着“八项规定”的出台，很多酒店赖以为生的公务消费一下子清零，再加之经济下行压力和外力的影响，原本脆弱的平衡被打破，很多酒店，尤其是竞争激烈区域的酒店面临着“不转型，就转行”的压力。这或许会促使这个行业重新洗牌，汰弱留强，从某种程度上来说这是好事。

　　打价格战不是出路，这只会使得压力逐级传递，最后让整个市场崩塌。酒店要转型，必须紧抓服务和营销，借助更优秀的创意和更具针对性的市场调研，通过自身挖潜或者借助外力，开发出能够吸引顾客的产品。

　　而对于本土品牌的酒店而言，在转型期需要加入更多的文化内涵，建立起消费者对酒店品牌的清晰认知，形成差异化竞争。

　　真金不怕火炼，东莞的酒店业通过考验，定将迎来一个更好的机会。

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