2018年11月初，万达集团在北京与兰州市政府签订协议，兰州万达城将落户该市，双方共同打造“一带一路”文化旅游新品牌。这是时隔一年多后，“万达城”再度回归到人们的视野中。

　　“万达城”是万达集团的第四代产品，曾被视为万达发力文旅产业、实施转型的重要抓手。过去几年，万达集团上马多个万达城项目。万达集团董事长王健林曾豪言，万达城的存在，要让上海迪士尼“20年内盈不了利”。

　　2017年，万达遭遇资金链危机，除了大量出售海外项目回笼资金外，在当年7月的“世纪交易”中，万达还将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元。此后，万达甚少提及文旅。

　　今年10月，万达对“全面退出文旅”产业的说法进行辟谣。不到一个月后，兰州万达城签约，成为“世纪交易”后，万达上马的首个大型文旅项目。此前，万达还曾与陕西延安、贵州遵义签署协议，拟开发红色小镇项目。这些动作都预示着，万达在文旅领域仍有想法。

　　近几年，万达文旅业务大起大落，既与该项业务的特点有关，又似乎“身不由己”，这背后的逻辑是什么?经历了战略、人员调整的万达文旅，将以何种面貌再现?这项业务还能重现以往的辉煌吗?

　　从叫板迪士尼到打包甩卖

　　文旅项目是万达商业旗下的第四代产品，主要产品形态是万达文化旅游城，即万达城。与第三代产品万达广场相比，万达城主要布局在一二线城市和旅游资源丰富的城市，项目体量更大，业态也更为丰富，投资额动辄数百亿。

　　以2016年开业的南昌万达城为例，项目的总建筑面积达到480万平方米，其中包括文化旅游、商业、酒店、住宅等业态。可售部分超过280万平方米，大部分为别墅，少部分为商铺，总投资额近400亿。

　　经过一段时间的试水，从2014年起，万达在国内先后启动十多个万达城项目，王健林也在多个场合推介这一产品，其风头一度胜过拳头产品“万达广场”。

　　按照王健林的说法，万达城与万达的转型息息相关。

　　成立于1988年的万达集团，以房地产业务起家。从1993年开始，万达实施了4次重大转型，前三次转型的方向分别为：从地方走向全国、从住宅地产转向商业地产、从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业。

　　万达的第四次转型始于2015年初。王健林表示，这次转型分两方面：从空间上看，万达从中国国内企业转向跨国企业;从内容上看，万达从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业。王健林曾在2015年7月表示，在万达集团转型发展战略中，文化旅游将会是其中重要的支柱，而各地在建的“万达城”则是最鲜明的体现。

　　2016年5月，王健林在央视《对话》栏目中叫板迪士尼，声称万达文旅项目的存在，将使迪士尼20年内无法在中国内地市场盈利。

　　仅仅一年多后，事情就出现变数。

　　2017年7月19日，万达、融创、富力三方完成一份“世纪交易”。万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元;同时将77家城市酒店的全部股权售予富力，价格为199.06亿元。其中，文旅项目的运营仍然由万达来主导。

　　此次交易十分突然。仅仅半个月前，万达在云南昆明新签约三个投资项目，包括昆明万达城。而昆明万达城就在此次交易中被出售。

　　当年6月，万达还悄然退出了长白山文旅项目。

　　自此，万达旗下已经开工的大型文旅项目，仅剩青岛东方影都一个。此前已经签署框架协议的长沙、西安、惠州、乌鲁木齐文旅项目，后续已无进展。

　　负债率高企、资金链吃紧，是“世纪交易”发生的直接原因。2017年，金融机构对万达的贷款进行严格审核，影响了放贷节奏，导致很多项目资金链紧张，部分海外项目还遭遇停贷。“世纪交易”后，万达陆续将海外房地产项目出售，用于减轻债务压力。直到今年，万达的债务负担才大大减轻。

　　“一口吃不成胖子”

　　尽管万达方面从未公开否认过这一产品，多数分析人士仍然认为，万达对文旅项目的大幅减持，还与其重资产、回报周期长的商业模式有关。

　　据悉，万达启动的文旅项目投资规模普遍大(单个项目的投资额多在300亿以上)，回报周期多在5-8年，部分甚至在10年以上。与传统的住宅开发模式相比，对资金的需求更加庞大，且对开发和运营能力有着很高的要求。

　　据兴业研究的统计，在2016年底的时间节点上，万达在建文化旅游综合体数量为8个。这带来的资金压力不容小视。为此，万达采用滚动开发的模式，撬动资金杠杆。具体而言，先销售项目中的可售部分(通常为住宅和商铺)，通过这部分资金支撑后续的开发和运营，从而尽可能实现单个项目的资金平衡。

　　为此，万达对前期项目的周转节奏要求极高。比如，南昌万达城于2013年6月18日开工，不到3个月后的9月7日，就传来“首期商铺成功开盘售罄”的消息。即使有政府审批“开绿灯”的因素，这种节奏在房地产业中也难以想象。

　　但由于文旅项目的后续运营周期长，不确定因素多，该模式很难实现理想的效果。某不愿具名的房企人士向21世纪经济报道表示，文旅项目的体验式消费业态多在室外，容易受到天气等因素的影响，如南方的雨季、北方的冰雪季等。这都会给项目的运营收益带来变数。

　　他还表示，文旅项目虽有标准化的部分，但也要结合当地的自然、文化资源进行设计，前期也需要大量的考察时间。因此，运营商对这类项目的布局十分谨慎，布局节奏普遍较慢，“一口吃不成胖子”，他说。

　　开发运营模式

　　2015年，总投资达550亿元的成都万达城项目上马。成都万达城投资公司总经理聂和平在接受媒体采访时坦陈，短期看，就算是把成都万达城所有可售物业算上，550亿的投资也不可能达到收支平衡。长期看，把今后持有物业的租金和游乐园门票收入纳进来，也至少需要15~20年。

　　聂和平表示，万达对于成都万达城项目短期是不计算投资回报率的，而是把打造一座世界级旅游目的地当作事业来做，万达要的是未来市场。按计划，前3年要投入超70%资金，即约400亿用在开发成本、游乐设施采购等方面。目前主要考察两个指标：一是维持现金流稳定，保证开发可持续性，二是保证开业时间。

　　上海易居研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道表示，文旅项目的开发运营模式完全不同于传统房地产，如果不能引入资金合作方，重投资、长周期的特点很容易成为运营方的压力。

　　他表示，从所谓的旅游地产到文旅地产，这些年来，传统开发商甚少有转型成功者，相反，受到拖累的情况却十分常见。比如，已确定退市的中弘股份，就曾在多个旅游地产项目上遭遇“滑铁卢”。传统房地产企业中，仅有华侨城等少数企业实现了文旅和地产项目的协调发展，但这是建立在其作为央企的雄厚资金实力基础上，且华侨城做文旅的步伐十分稳健，没有“大跃进”的情况。

　　虽然遭遇挫折，王健林并未放弃在文旅领域的野心。“世纪交易”后的仅仅一个月，王健林就到甘肃考察，并表示将加大在甘肃省的投资力度，新建包括兰州万达城在内的10个项目。

　　2018年11月初，万达集团在北京与兰州市政府签订协议，兰州万达城将落户该市。项目占地约1300亩，总投资近300亿元，计划2019年开工，2021年开业。时隔一年多后，熟悉的“万达城”再度回归到人们的视野中。

　　今年9月和10月，万达还分别与陕西延安、贵州遵义签署框架协议，拟开发红色小镇项目。再算上已经落成的青岛东方影都项目，万达的文旅产业有再度起航的架势。

　　万达在近期的一份声明中明确，作为中国最早进入文化旅游产业的先行者，万达一直看好中国文化旅游行业的发展前景，今后万达将继续投资文旅产业。