“这一数字触目惊心！” 12月18日结束的2017中国旅游商品大赛（以下简称“旅游商品大赛”）中，860件参赛作品，经过层层审核，因为商标注册不符合要求，或因根本没有注册商标，共淘汰了604件商品，相当于2／3的参赛商品不合格，中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌当天表达了知道这一结果后的惊讶与惋惜。

值得注意的是，此次有资格参赛的860件旅游商品，是由2015年中国旅游商品大赛、2016年中国旅游商品大赛、2015年中国特色旅游商品大赛、2017中国特色旅游商品大赛的金银铜奖旅游商品组成。也就是说，这些旅游商品已经经过大赛筛选了。

张杰也参加了这次旅游商品大赛，由于多年的经营积累，他的旅游商品商标经受住了层层筛查，并未出现任何问题，并在最后荣获“2017中国品牌旅游商品”。将近半米宽的纸质获奖证书，张杰在颁奖现场以及颁奖后的合影等过程中一直小心保管，他不想把证书折叠。

张杰在最近几年领过不少关于旅游商品的奖，其中包括2015年的“中国十强旅游商品”，国家旅游局局长李金早亲自为获奖者颁奖。此次共有200件旅游商品荣获“2017中国品牌旅游商品”，张杰本可以对这个奖项“淡然处之”，但是因为“品牌”这两个字，他特别珍惜这次的奖项。

作为一线从业者，张杰对中国旅游商品发展的不易，有着更深刻的认知。

塑造品牌从拒绝山寨开始

现在，在某著名电商平台上输入张杰公司的品牌，第一个搜索结果就是一款和张杰公司产品非常相似的商品，但是价格却是张杰公司产品的1／3。参加此次旅游商品大赛的张杰背了一个自己公司生产的背包。背包的每条拉链上都有一颗用漓江的鹅卵石做成的拉链头。而且背包上手工编织的壮锦属于国家非物质文化遗产。然而山寨的背包，不仅没有漓江石头做成的拉链头，手工编织出来的图案也会变成机器印刷的化纤图案。

在和山寨产品对抗的过程中，已是桂林版权协会副会长的张杰开玩笑说自己是“久病成医”。

2011年7月8日，张杰的第一家品牌专卖店入驻桂林古东瀑布景区，由于商品实行统一定价（不打折扣），且提供售后服务，是当时混乱的旅游商品市场中的一股清流。“开业第一天可以用‘火爆’来形容，创造了1万多元的营业额。感觉自己要发财了，全国有那么多的景区。”现在张杰回忆起第一天的销售场景，依旧有些激动。

但好景不长。随着购买张杰产品的游客越来越多，山寨产品多了起来。2012年，张杰通过桂林市临桂县（现为“临桂区”）工商局进行了一次维权，临桂县工商局查处了一家专门山寨张杰公司产品的小工厂。为了证明山寨商品是山寨商品，张杰请教了多位专家、律师，最后他通过对消费者的问卷调查，证明了山寨商品的“山寨性”，并通过《反不正当竞争法》维权成功。

这件维权事件，当时在旅游城市桂林引起了一定的轰动。并在第二年中国旅游协会召开的研讨会上，被定性为“中国第一例通过《反不正当竞争法》维权成功的旅游商品侵权案件”。

5年多过去了，山寨的旅游商品依然大量地充斥着旅游市场。12月17日，“2017中国旅游商品研讨会”（以下简称“旅游商品研讨会”）举办，陕西省旅游发展委员会规划发展处处长郭明历表达了自己的困惑：“在陕西的景区内，能反映本城市文化特色的旅游商品创意产品是比较少的，大量景区都存在假冒伪劣的商品。所以，现在很多旅游商品的研发生产企业也都不愿意进行创意设计，即使设计了，也没有办法进入到主流旅游市场的销售渠道里，这些对旅游商品、旅游企业的发展造成了很多很大的负面影响。”

现实情况可能更发人深省。张杰觉得2012年的那次维权，“像捅了马蜂窝”，其他山寨厂商反而找到了可以规避审查的方法——对商品进行稍微的改变，不再像张杰维权之前那样“简单粗暴”的直接复制。那次维权之后，山寨张杰品牌的商品反而变得更多了。

对于张杰来说，不断增多的山寨产品成了倒逼他成长的力量。为了应对“山寨”，张杰不断提高公司产品更新换代的速度，同时打通线下、线上销售渠道，提升品牌的影响力。“让更多的消费者认识自己的品牌，或许是对抗山寨的一个方法”。

商标是塑造品牌的基本要素

中国旅游商品大赛今年已是第九届，对于严格把关商标审核这件事，陈斌表示，“我们第一次把旅游商品的品牌建设落到了实处。”经过评审专家的初审、复审，初评、复评，最终人立博山琉璃、鸣梦老祖布、慧琦金山农民画茶具、喀斯特背包等来自全国30个省（区、市）和新疆生产建设兵团的共200件旅游商品荣获“2017中国品牌旅游商品”。

在颁奖典礼的最后，陈斌建议：“要做到让旅游者买得放心、买得舒心，不仅要高度重视旅游商品的开发、生产、销售，还要高度重视旅游商品的品牌建设。大赛组委会、大赛评委会再次强烈呼吁，旅游商品企业要高度重视品牌建设的基本要素——商标。”

拥有商标是塑造品牌的第一步，在听到600多件旅游商品的商标不符合要求时，张杰也吃了一惊。他告诉记者，拥有商标和自己的品牌，是在被抄袭之后进行维权的大前提。

众多旅游商品没有合格的注册商标，也从侧面反映了我国旅游商品的发展现状。中国旅游协会副会长王德刚在旅游商品研讨会上表示：“旅游商品的发展，整体来说滞后于整个旅游业发展步伐。从政府主管的角度来看，直到今天，旅游商品这项工作还是处在边缘化的地位。目前，很多省份仍然没有设立专门负责旅游商品的部门，具体到市县就更少了，可能连分管的领导和办事机构都没有。”

旅游商品的开发要回归生活

在张杰看来，具有实用价值的旅游商品才能有更长久的生命力，这样可以让旅游商品不局限于旅游市场，因为旅游有淡旺季之分，只能在旅游市场存活的旅游商品是很危险的。

“现在旅游商品生活化的趋势非常明显，为美好生活而开发的旅游商品正在被旅游者广泛地认同。事实表明，在旅游消费市场上最好卖的产品也恰恰是最生活化的产品。”陈斌在旅游商品研讨会上指出了当下旅游商品的发展趋势。

浙江是我国旅游商品发展得比较好的省份，浙江省旅游局副局长杨建武表示，现在处于大众旅游的新时代，人人都是旅游者，意味着不同的旅游者有不同的消费需求。即使消费需求趋于多样化，但实用性、生活化、品牌化的旅游商品依旧是大多数游客喜欢的旅游商品。

王德刚在旅游商品研讨会上表示：“购物是旅游消费体系中的弹性消费，既然是弹性消费，可以无限大，也可以无限小，关键在于旅游商品是不是符合旅游业、特别是游客的需要，从而将旅游商品对旅游业的贡献最大限度发挥出来。”

“在旅游市场从业是一件非常幸福的事。”从业10多年的张杰向记者表达了自己多年来的体验，“从来没有哪一个市场是消费者来找你的，而旅游市场却是海量的游客揣着钱来找你消费；而且旅游商品现在已经是游客的刚需，即使电商在今天已经很发达，但在中国人的传统观念中，依然享受‘大包小包’带回去的感觉。”

与消费潜力如此巨大的市场前景相比，各地的从业者代表在旅游商品研讨会上纷纷表示，缺乏有创新、高质量的旅游商品。坚持通过原创打造品牌的张杰现在已经将品牌专卖店开到了周庄、凤凰古城等地。在开拓外省销售渠道时，张杰并没有很费劲，因为自己的品牌在桂林打响之后，便有人主动找张杰在其他地方做代理经销。

12月19日，中国旅游研究院、国家旅游局数据中心公布的2017年中国国内和入境旅游人数超过51亿人次，旅游总收入超过5．3万亿元。面对熙熙攘攘的游客，红红火火的市场，旅游商品的开发者踏踏实实做原创品牌或许才是成功的捷径。（刘昶荣）