体育旅游目前俨然成为一个热词。

2016年以来，体育旅游的相关文件密集发布，如国家旅游局、国家体育总局联合发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》。

那么，体育旅游如何落地，如何才能可持续发展呢？这需要先行先试，需要案例分析，更需要数据支撑。

目前国内风头正劲的跑步运动，可以说是典型的参与型的体育旅游。笔者参与了2015-2017年宁波山地马拉松赛、2016年武功山越野赛和2016年贵州从江国际半程马拉松赛的调研。

从浙江、江西、贵州的3场路跑、山地和越野赛事的调研和数据分析来看，中国体育旅游最需要的是特色，而赛事对举办地区旅游的推动效果比较明显。

首先是直接消费。

2016年武功山越野赛赛后进行了68人的调查分析，选手关于交通、饮食、住宿花费在300元-2000元之间，赛事共有495人参加精英组和挑战组的比赛。

不少跑者对萍乡武功山地区交通和宾馆情况不是很熟悉，对是否需要预订住宿的调查，数据分别是需要（64.6%）、不需要（18.5%）、无所谓（16.9%）。

实际上，参赛者还拉动亲朋好友前来。例如，2016年宁波山地马拉松赛的调研中，69%的参与者与朋友和俱乐部一同前来，21%的参与者一个人前来，7%的参与者与家人一同前来，3%的参与者选择其他方式。如前所示，直接消费包括吃、住、行以及购买商品。

而以2016年杭州马拉松的赛后调研结果来看，外地参赛者到杭州参加比赛，平均住1.6晚。

第二是宣传效应。

这里的宣传既包括媒体，还有个人的社交媒体，如微博、微信等。

微信朋友圈是当下最流行的传播方式，根据2016年宁波山地马拉松赛的调查，5%的人表示不会发朋友圈，这一般为长期参加马拉松的老跑友。45%的人会发1-2次的朋友圈，一般为比赛报名和比赛后。23%的参赛者会发3-4次的朋友圈，27%的参赛者会发5次以上。

微信朋友圈其实是一种体验式的口碑传播，具有“爆炸式”传播特点。2016年武功山越野赛选手发朋友圈的条数在1-10条之间。

组委会为参赛选手建立微信交流群，既为选手提供沟通交流的平台，也为组委会收集各方意见与建议、了解选手需求、提高服务质量提供了信息收集途径。

该群在赛前一个月就达到500人上限，从比赛结束到今年7月，这个群的讨论仍然很活跃，对赛事及武功山的宣传很大，具体表现在2017年的参赛名额很快报满。

此前许多人知道武当山，但知道萍乡武功山的比较少。2016武功山越野赛是继武功山帐篷节之后的又一个武功山系列品牌赛事，推动了武功山旅游转型升级。

第三是后续效果。

马拉松不是一锤子买卖，它对当地体育市场消费应该是起带动作用的。

2014年宁波山地马拉松举办之前，江北区游步道只有20多公里，2017年增加到80多公里。2014年江北区北山游步道全年接待人次约50万，2015年上升到65万多人次。

而在2016年春秋两季，周末2天中，游步道每天参与人次在4000人-5000人之间。2014年江北区游步道附近没有民宿，而2017年仅鞍山村、毛岙村就有20余家民宿。

贵州黔东南的从江县2016年9月中秋节期间举办了第一届从江国际半程马拉松赛。赛事的后续效果在半个月后体现出来。

2016年国庆黄金周7天，从江县共接待中外游客32.6万人次，同比增长98%，实现旅游综合收入2.35亿元，同比增长90%。其中岜沙景区接待游客8.6万人次，同比增长85%；七星侗族景区接待游客9.4万人次，同比增长85%；赛事举办地加榜梯田景区接待游客2.3万人次，同比增长95%。

游客中，从四川、重庆、湖南、广西、广东等周边省市游客约占40%。当然，这里面也有当地交通改善、旅游宣传加大等原因。

不过，体育赛事推动体育旅游的前提是赛事质量和服务。

如宁波山地马拉松赛从第一届开始就注重赛事品质，被称为“教科书般的山地马拉松赛”。赛事每年结合慈善和公益活动，从报名费中提取10元捐给公益机构，2017年还为视障人士提供陪跑服务。

2016武功山越野赛则对标国际标准，得到中国天空跑协会（China Skyrunning Association）、ITRA、UTMB的专业认证。组委会专业测量，精心组合，把武功山全球同纬度唯一的高山草地的经典线路包含其中。

而贵州从江半程国际马拉松赛在中秋节3天举行，赛事期间则主要主打当地特色民俗活动。

因此，体育赛事如果规划在前，服务精细，以质量取胜，加上当地支持，在体育旅游方面是大有可为的。同理，如果体育旅游能结合赛事，坚持做品牌，培育IP，也一定是笔长远买卖。（作者系上海体育学院体育、媒介与文化研究中心研究员）