新浪旅游、微博和中国社会科学院25日发布《2015年微博旅游白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书指出，中国已经开始全面进入大众旅游时代，随着在线旅游和O2O出行方式在用户旅游行为中所占比重的提升，互联网和旅游行业的结合更加深入。作为国内最大的旅游内容聚合和分享平台，微博上旅游相关内容的讨论热度与旅游市场热度、用户出行方向也呈现明显的正相关。

旅游用户是微博上规模最大的兴趣人群。白皮书显示，监测期内提及旅游相关话题的微博用户达到7708万人，占同期微博活跃用户的43.8%。用户在微博提及旅游话题的总次数为9.77亿次，搜索次数为9928.3万次，提及旅游并签到的总次数为1695.5万次。年轻用户是微博旅游用户的主流，82.7%的旅游用户年龄在15岁至30岁之间。

微博上旅游相关内容的热度，与旅游市场的热度呈现明显正相关。用户在微博搜索旅游相关信息的高峰时段分别是7月、8月、5月和10月，与暑期、五一和十一出游高峰重合。以北京为例，北京市旅游发展委员会数据显示，去年冬季为旅游淡季，平均每月旅客接待量可达2447.9万人次；相应的同期北京旅游微博提及量也随之下降。从今年4月开始每月旅客接待量提升，也伴随着微博提及量的提升。

旅游目的地在微博上的热度，与游客出行方向也呈现正相关，在出境游市场尤其明显。中国旅游舆情智库调查显示，除港澳台之外，过去一年间中国游客主要出境游海外目的地中，排名前10的依次是韩国、日本、泰国、美国、澳大利亚、英国、德国、法国、马来西亚、意大利。除美国和德国外，其他8个国家也是微博上热议度最高的国家。在客源地方面，微博上参与出境游目的地相关话题讨论的用户主要来自广东、四川、北京、浙江和江苏，也和出境游客源地的排序基本一致。

微博与旅游市场的高度相关性，让旅游目的地充分意识到微博营销的重要性。截至今年7月，微博上旅游行业账号达到58888个，同比增长24.3%。其中国内外旅游目的地账号1689个，涵盖旅游主管机构和主要旅游目的地，建立起完善的旅游目的地微博矩阵。

白皮书指出，微博以成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，成为旅游大数据时代的“强媒体”和旅游目的地营销的重要手段。市场热度、用户出行方向与微博热度的匹配，也表明微博与旅游行业已经实现了深度融合。通过构建覆盖旅游全产业链的生态，微博在旅游行业的“连接”能力还将发挥更大价值。随着自身旅游生态的完善，微博有望与旅游行业发生更多的“化学反应”。