酒店在线点评量增速惊人 酒店人亟需补习
中国饭店协会4月22日对外发布了《2015年中国饭店市场网络口碑报告》(以下简称《报告》)。《报告》指出,2014年,酒店在线点评增长速度再上台阶,持续飙升至两千万条,日均达6.1万条,同比增长163.8%。
《报告》认为,大数据席卷下的酒店业,酒店和顾客之间的联系更加直接、紧密,通过对大数据的获取、挖掘和整合,将会为从业者带来产生巨大的商业价值和无限可能。将顾客产生的大数据分崩离析、解码重构,从而辅助从业者做出科学的经营管理决策,当属势在必行。
调查显示,经济型酒店顾客在过去的一年内逐步养成在线点评习惯,点评量高速猛增,像经济型酒店的服务尤其受关注,免费WIFI服务得到更多赞扬;作为非经济型酒店,网络服务不够稳定可能是造成其网络服务满意度整体不高的部分原因;高档型酒店明显下降的设施满意度,需要从业者反思。
相对比较成熟的商务出差、家庭亲子客人,点评增速趋于稳定,朋友出游的点评量增幅则比较明显。携伴同行客人,可能是下一个需要重点跟踪的细分市场。
一线城市并不是酒店好评率最高的区域,相反,二线休闲城市的酒店则提供了更好服务,主要是其较高的餐饮好评率及进步明显的服务质量;此外,二线城市的酒店价格优势更为突出,一线城市酒店的卫生服务则需要从业者有所警觉。
分析人士表示,《报告》的数据和结论可能无法马上回答酒店从业者业务上的困惑,但反映的是基于顾客大数据上形成的一些可能和对业界人士有所启发的普遍规律,酒店从业者亟需补习的功课就是搞清楚如何利用顾客产生的大数据,把数据转化成业务上的需求和解决方案,从而为酒店创收。
《报告》显示,管理点评会给酒店带来更高入住率和更多忠诚会员。通过Best Western对旗下4400余家酒店的点评研究显示,对超过一半的点评进行回复的酒店入住率增长了6.4%,超过不回复点评的酒店两倍。
研究期间,回复点评的酒店业绩也比行业整体水平高,说明酒店从业者及时管理点评会带来更高的入住率,经营好与每位顾客的线上线下关系,积极处理点评尤其是差评,酒店忠诚会员数据库定会更快地纳入更多顾客。
其次,如果想获取高质量的顾客忠诚,就必须更加贴切地了解你的服务对象。在线点评是顾客主动表达出来的消费需求和偏好,如果不能被纳入酒店会员体系,就是巨大的价值浪费。将在线点评反映的顾客信息、入住偏好、消费行为等数据整合出相关结论,然后纳入酒店忠诚会员档案,在他们下次入住后提供更为独特、及时的专享服务,更高的顾客忠诚度和更好的网络口碑自然顺理成章。
最后,建立完善的数据库信息之后,更关键的是如何挖掘出可以辅助决策的数据价值,整合会员数据库,将类似偏好和消费行为习惯的客人划分到不同的细分市场,寻找数据中的共同趋势和真实需求,定义出新的细分市场群,也能够挖掘出潜藏着更大价值的专项市场,然后为这些细分市场定制更为精准和快速的营销渠道和手段,才算充分利用了顾客的在线点评。
调研机构认为,酒店从业者玩转大数据的终极目标是,充分挖掘顾客产生的大数据库价值,从了解“客人做了什么”,到预测出“客人将要做什么”,再到“我想要客人做什么”,让顾客成为酒店口碑的传播者。
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