引言：2014年7月1日开始，以国航为首的多家国内航司相继宣布将机票代理费率从3%减少到2%，海航集团旗下的祥鹏航空和西部航空，更是直接从3%调整为0。2015年1月7日和12日，南航、国航分别再次宣布调低代理费率，从2%减少到1%，相信其他国内航司也会快速跟进。航司为什么要将代理费率?直接的原因是降低其分销渠道成本。但降低的结果是这样吗?未必如此，甚至可能推高。笔者认为：航司降低分销渠道成本的有效之法不应是简单的把代理费率一降了之，而更应基于着眼全局的新思维营造一个良性的分销渠道环境。

　　分销渠道是指在民航客票销售领域航司借助第三方的力量将座位销售给终端消费者的方法。目前，市场上常见的分销渠道包括：代理人(售票处、网站、微博、微信等)、OTA、旅行社、垂直搜索引擎等。为了保持分销渠道的顺畅，航司是需要投入的，即形成分销渠道成本。目前，航司的分销渠道表面成本由直接管理费用、代理手续费(俗称：前返)、销售奖励(俗称：后返)组成，而真实成本是航司年度营销费用总额。航司的目标是用尽可能低的分销渠道成本维持合理的产品市场份额。

　　一、新时代分销渠道的新问题

　　如何平衡直销与分销渠道?如何处理同代理人的关系?如何防控分销渠道风险?这是新时代航司分销渠道管理面临的新问题。

　　关于直销和分销。我国航司直销渠道究竟如何?占比几何?各方说法不一。航司直销渠道其实很明确，就是B2C，就是航司通过其直属售票处、客服电话、官方媒介(网站、微博、微信等)直接销售给乘机人(或最终付款人)的营销方法。至于将B2B2C的份额纳入直销，应该就十分牵强，有刷高数据之嫌。依照这个直销的定义，国内航司(春秋航空除外)的直销比例在20%上下，最高不会超过30%。航司离不开分销，甚至其销售更多的倚重分销是不争的事实。分销渠道之于航司不是应被边缘化，而是需要倍加重视。

　　关于和代理人关系。纵观新兴且逐渐成为主流的分销渠道，竞价平台也好、垂直搜索也罢，在里面“玩儿”的还是数量众多的传统代理人。传统OTA的时代即将终结，OTA时代下“客大欺店”的局面将有所改观，航司对新兴分销渠道的控制能力显著增强。在分销渠道领域，完全竞争的市场模式航司管理复杂度大、成本过高;垄断或寡头市场模式，尤其是全国性的，还会引致航司利润外部化，OTA时代航司吃了很多亏。区域性垄断竞争的分销渠道环境才是对航司最为有利的，航司需要重新重视代理人的作用。

　　关于分销渠道风险防控。航司很少会冒险降低分销渠道成本引发其市场占有率减少的风险，往往只是将代理手续费降低额转为了销售奖励增加额。这种做法的结果是变相扶植传统代理人做大，“强者恒强”甚至使得国内代理人市场逐步趋于寡头垄断的市场格局。众多航司的票款在结算周期内聚集在少数几个大代理人处，造成航司分销渠道风险激增。广州纵横天地商旅公司事件就充分说明了这一点。

　　二、新环境下渠道管理的新思维

　　如何解决新环境下渠道管理的新难题?笔者认为：航司急需构建新思维加以应对。新思维下航司的渠道管理体系应是整合航司线上和线下的全部渠道资源，协同内部多部门职能，建立兼具整体性、可量化、市场型的新型航司整体营销考核机制。这一体系将有助于航司从根本上改变直销和分销相互掣肘的现状，航司需要的是整体销售利润最大化而非某种渠道的销售额比例增加。这一体系也将有利于提升航司对代理人的管控能力，现行基于各种局部考量制定销售政策，会造成同一代理人从不同渠道得到同一航司的不同销售政策，逐利性驱使其选择最有利于自己的渠道销售航司产品，其后果是航司正常利润外流，代理人行为不规范。

　　随着分销渠道业态的“进化”，航司和代理人原本上下游关系的显著性在不断下降，再用以往航司对代理人的管理思维来做分销已经俨然落后于行业发展。笔者认为：航司分销渠道管理部门应做好角色转换，着重拓展对代理人的服务职能。正视代理人对航司分销的战略意义和渠道价值，引导代理人业务规范化、利润合理化，而不是现在的“魔高一尺道高一丈”式的“双输博弈”。如何从“双输”转变为“双赢”，航司需要放下“身段”走进代理人，倾听代理人真实的声音，分析其合理诉求，通过销售政策的个性化、管理方式的多样化、服务能力的专业化配合代理人共同做好分销工作，培养其通过提升对客户的服务、对航司的协同、对自身的优化来获得更多的、稳定的、合理的回报——利润。

　　三、良性分销渠道业态构想

　　基于上述分析，分销渠道对于航司的战术价值和战略意义是毋庸置疑的。根据经济学原理，代理手续费是航司对其分销渠道的标价。当价值不变价格降低时，就会出现价格背离价值的情况，这是目前机票分销渠道各种乱象频发的根源。我们一直强调要用市场机制配置资源，而市场机制的积极作用只有在公平、公正、公开的环境中才能起效。当务之急，国内航司需要协同步调，共同构建分销渠道的良性发展环境。笔者对此有两点不成熟的思考：

　　机票代理费率转为机票代理费。国内机票分销可采用“计件制”，而不是现在的“计价制”，代理人按照销售机票的数量而不是总价获取代理费(现在的前返)。为了鼓励代理人销售航司产品或高价产品，仍可补充沿用基于总额的销售奖励机制(现在的后返)。但需要航司控制比例，建议不应超过代理费的总额度。

　　许可代理人收取机票销售服务代理费。随着运输凭证电子化和分销渠道复合化，代理人为消费者提供的已经远远不只单一的机票销售服务本身。建议管理部门可以放开政策限制，允许代理人向消费者收取服务费，鼓励消费者用货币给其接受的服务质量投票。基于消费者体验的服务必将颠覆现有的代理人协助航司销售的模式，转而升级成为代理人帮助消费者选择航司产品的模式，销售模式升级必然要求行业规则做出改变。

　　综上所述，航司其实没有必要频繁干涉分销渠道改变行业规则。笔者认为：在目前的政策环境下，代理费率不应下降而应提升，推进后返前返化，将服务价值价格化，给代理人服务一个合理的市场价格，营造一个良性的分销业态。正所谓“魔高一尺道高一丈”，市场环境让“魔”不想高了，道又何必费神降“魔”呢?