酒店巨头以联盟模式减弱对OTA的依赖

2014-12-25 来源：酒店旅游餐饮网

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【导读】前，华住酒店集团在“2014华住世界大会”上正式提出“华住世界”（HWorld）发展战略规划，宣布结盟国内外酒店巨头、数千家单体酒店等，打造旅游度假、商务出行的独立发展平台。在业内看来酒店巨头通过联盟模式，试图...

　　时至年末，一场合纵连横的酒店业整合大戏正悄然上演。日前，华住酒店集团在“2014华住世界大会”上正式提出“华住世界”（HWorld）发展战略规划，宣布结盟国内外酒店巨头、数千家单体酒店等，打造旅游度假、商务出行的独立发展平台。在业内看来酒店巨头通过联盟模式，试图减弱对OTA的依赖，从而探寻一条新的盈利路径。

　　华住打造综合生态圈

　　HWorld’的推出，将融合本土酒店市场，成为覆盖规模最广、合作程度最深的行业大联盟。”在“2014华住世界大会”上，拥有汉庭、全季、星程等七大品牌的华住酒店集团CEO季琦如是表示。

　　大会现场，华住公布了与海航酒店集团以及蓝色光标旗下咪啪联盟的合作计划。据了解，华住与海航酒店集团将在营销、会员和品牌推广上合作。而咪啪联盟则依托自身超过1000家大客户数据资源，与华住实现资源协同。

　　事实上，此番合作只是华住联盟计划的一部分。按照规划，未来几年里，华住将采用“精选+优选”的方式，联合国内3000家三、四星级优选酒店和1000家高品质精选酒店，与旗下6000家直营和特许店一同建立覆盖超过1万家酒店的“万店联盟”，打造一个围绕会员的旅游度假、商务出行的全方位生态圈。

　　“这一圈层不仅覆盖了传统代理酒店的客源，也囊括了协议客、直客、OTA和SEM（搜索引擎营销）等渠道。”季琦表示，通过共享会员体系，分享预订平台，融合华住支付以及共享大数据的合作方式，联盟内酒店的原有客源将同时享受双重会员权益，“比如用华住积分兑换其他酒店的客房等。”换而言之，整体上依托深度资源共享，打通吸引更多细分客流，促进客源在联盟间自由流动。

　　而被视为对抗OTA最具“杀伤力”的利器是，该联盟称“中央渠道价格承诺最低”。“也就是说为顾客提供最低价格的保障，这是我们明年移动端最为重要的战略举措。”华住COO解云航表示，若价格倒挂，将向消费者承诺倒贴。“可以这样说，未来旅行者通过我们的移动端，可以预订到华住联盟下面最低价格的酒店。”

　　季琦还透露，未来当联盟会员数量达到一定规模后，围绕会员系统可以带来很多增值衍生服务，“我们已经开通了机票、火车票、打的、门票、一日游等业务，此外我们也在做华住钱包，像储值的一些金融业务有可能成为未来的盈利来源。”

　　利润摊薄倒逼转型

　　值得注意的是，“万家联盟”将为华住带来一个新的增长点—佣金。在采访过程中，多名业内人士认为，其模式多少有些OTA的“影子”。

　　对此，解云航在采访中多次强调，“我们并不是通过这个平台佣金去赚钱，而是对联盟内的酒店输出培训、IT、采购等方面服务，收取一定的费用。”

　　华住酒店CFO&CSO张敏亦解释称，“我们不是OTA模式，而是建立酒店生态圈，成为全方位服务商，涵盖线上、线下、采购、培训、IT等方面。”

　　季琦坦言，“联盟建立在对本土酒店圈互利共赢的基础上，希望突破竞争壁垒，通过联盟建立一个稳定的边界。”而他所指的边界，正是让酒店业又爱又恨的OTA。当酒店成为大部分OTA的主要盈利来源时，OTA在佣金比例上也正将酒店行业压得喘不过气来。

　　华住方面根据上市公司公告推算得出，携程、去哪儿和艺龙三家中国主要OTA的酒店预订量将从2013年的0.44亿间上升至2014年的1.27亿间，增幅达到54%。同时，三家主要OTA在2014年赚取的佣金也将较去年增长37%，达到44亿元。

　　“OTA的客源覆盖广泛，是一个很好的中介平台，但佣金量却不菲。而今年推出的平台返佣、返现，1块钱门票促销活动，频频引发行业争端。”季琦还表示，与直销渠道的高忠诚度不同，OTA有自己的利益导向，甚至会把客源引流到竞争对手那边，缺失消费黏性。

　　纵深

　　在线预订渠道未来更丰富

　　“随着互联网服务模式的不断升级，传统酒店正爆发出多元化的营销需求。”昨日，中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞表示，既有的在线旅行社服务很难完全覆盖满足。

　　“一方面，OTA通过佣金对酒店利润的侵蚀是无法回避的事实，尤其在最近爆发的在线旅游价格战中，OTA利用其分销渠道优势，对酒店利润的进一步压榨，这已引发了酒店的不满。另一方面，OTA覆盖的酒店数量、类型、区域相对局限，还有大量的线下酒店的推广需求难被满足。”张广瑞认为，在即将到来的2015年，越来越多的酒店会开始寻求在线直销机会，拓展在线营销渠道，发展线上会员体系，这将成为一个趋势。

　　在华美首席知识专家赵焕焱看来，国内经济酒店、中端酒店、高端酒店各自抱团形成的生态联盟平台，为消费者提供丰富多样化的在线预订渠道，这将是不可避免的趋势。而目前酒店联盟手中一张对抗的“王牌”，也就是客户资源系统。

　　“不过，能否从OTA等在线渠道手中夺回酒店价格体系中的话语权，还有待观察。”赵焕焱认为，从渠道的发展趋势来看，由于酒店各自定位不同，服务能力差异，目标客户不同等因素，促使联盟需要具备多元化的营销整合能力。

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