铂涛集团多品牌抢食中端酒店连锁市场

2014-11-08 来源：中国经营报

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【导读】对于铂涛来说，一切都还刚刚开始。赵焕焱表示，目前在中端酒店市场还没有特别优势的品牌，未来谁将成为霸主，尚需要时间来检验。

　　当国内的中端酒店市场正在成为酒店连锁化的新一轮热土时，众多连锁酒店巨头也在加速开疆辟土。近日，已经推出了包括铂涛菲诺酒店、麗枫酒店、喆 ·啡酒店、ZMAX潮漫酒店、希岸酒店等在内的多个不同定位子品牌的铂涛集团，又宣布与全球顶级酒店管理集团希尔顿合作，铂涛将全面负责希尔顿全球旗下的欢朋酒店在中国市场的运营，而“欢朋”的品牌、产品、会员体系、运营都是双方共同定义，由铂涛独立操作。希尔顿“欢朋”品牌计划在中国拥有超过500家酒店，旗下首家在华酒店预计于2015年开业。

　　10月15日，在铂涛集团战略发布会上，铂涛集团联席董事长郑南雁表示，将以消费者需求和体验出发，创造会员平台与品牌创建平台两大战略平台的价值闭环，形成铂涛独一无二的体验品牌圈。”

　　铂涛集团董事兼首席财务官吴海兵在接受记者采访时，也透露了铂涛酒店实现中端品牌快速扩张的密码：将创业和竞争的基因融入到管理机制中，并通过这两大助推力帮助其在这一领域后来居上。

　　多品牌同步推进

　　毫无疑问，铂涛集团这次与全球顶级酒店管理集团希尔顿的合作，一方面将其全球市值最高，加盟店最多的精品酒店欢朋作为自己的合作伙伴，另一方面，铂涛也将其成功的管理理念和服务体验复制到中国。华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示，铂涛所拥有的8000万成熟的会员体系，应该也是希尔顿全球所看重的。

　　实际上，欢朋酒店作为希尔顿全球旗下最大连锁酒店，已经有30年的历史，目前它在全球共开设了近2000家酒店，其中美洲1900 余家，其余分布在南美和欧洲，是全球数量最多、发展最成功的中端酒店品牌之一，拥有商务和休闲旅客所需的一切服务和设施。吴海兵表示，在一年多前与希尔顿交流时，就发现双方的服务理念非常一致，其核心价值观：友善、可靠、关怀和周全，在美国的中端市场适用面很广，也特别适用于商务人群。而欢朋也是目前在美国唯一敢坚持百分之百服务保障，不满意可退款，这一做法说明其本身对客户满意度，以及处理问题的能力是非常有信心的。而铂涛在两个月前推出了不爽就免单的行动，也是业内第一家，与欢朋的服务保障理念不谋而合。

　　千里迢迢引入欢朋品牌，并成为其在中国全面的品牌运营商，铂涛的野心不言自明。据中国旅游研究院数据显示，2011年中国介于三四星级档次的酒店超过4万家，而中端连锁酒店约为800家，仅占市场的2%。吴海兵告诉记者，通常在成熟的市场，连锁规模至少能达到50%以上，因此，中端酒店未来连锁化的市场空间非常大。

　　在经济型酒店市场，通常可以靠单品牌占据大多数的市场，铂涛在去年7月之前曾一直坚持不做第二品牌。而随着体验经济的兴起、消费需求的多样化，铂涛集团以颠覆性的发展思路，围绕消费者独特的住宿体验和价值诉求来创建和运营品牌，推出了多个创新体验的酒店品牌。如果从价格区间来划分，处于中端市场的包括以天然香气为特色主打舒适体验的麗枫酒店、主打咖啡馆文化的喆·啡酒店、时尚社交主题的ZMAX潮漫酒店以及适合商务出行的欢朋酒店，产品细分一应俱全。

　　创业团队参股

　　“最初铂涛曾想过以集团方式去开发，甚至由集团成立开发公司。后来改变了主意，每个品牌专门成立一个子公司，由集团控股，创业团队参股的形式，来激发大家的创业热情。”吴海兵告诉记者，这也是铂涛与其他进军中端市场的公司最大的不同。

　　打工的心态是避免犯错，而创业的心态是不怕犯错的。很多酒店巨头会先开出一家直营店，然后反复论证，看有什么需要改正的，之后再开出第二家店。当他们进行了充分的分析论证之后，再往外冲时，往往那时市场已经被人瓜分了。

　　“虽然在早期设计阶段，我们的产品可能做不到百分之百完美，但是这时考验的是团队反应能力，当做好70%推出去，在第一时间了解客户的想法，迅速调整。”吴海兵发现，在许多企业通常是领导发现问题，而在铂涛，通常是自己发现就解决了。

　　在早期经营7天酒店时，业内投资人曾说过，“你们的管理店工程质量肯定很差。”当时吴海兵他们自己都有点相信这一说法了，但是到最后却发现管理店的工程质量要比直营店的好。因为换位思考，若加盟商投资一笔钱建一家店，投资者肯定是希望用的时间越长越好，绝不会在自己的工程中偷工减料。而回到各个子品牌，虽然各个子公司的经营者只是小股东，但他们肯定是把经营好当做一项事业在做。

　　据郑南雁之前接受媒体采访时透露，铂涛中端酒店的子品牌中，集团最少的有占到60%的股份，可见铂涛给予子品牌的参股空间还是非常大的。

　　不回避内部竞争

　　虽然铂涛的各个中端酒店品牌定位细分，针对各自不同的消费需求。但是，吴海兵也不回避，品牌之间还是会存在一些重叠和竞争关系。他认为，不能过于关注如何降低内耗，否则这些公司可能会成为温室里的花朵，反而长远不了。包括欢朋酒店与其他品牌之间肯定也会有竞争，但他认为，竞争不是替代性的。

　　“如果将各个子公司变成部门，各自的职责也界定的清清楚楚，可能在三个月内，大家能进行的井井有条。而三个月后再看，活力肯定都没有了。”吴海兵强调，实际上，现在中端酒店的市场是一个从连锁店占比2%到50%的一个增长过程，如果我们过于担心内部竞争，不往前冲，行业内的其他巨头就会冲上来填补空缺。

　　如今，铂涛从2013年7月正式推出多个具有独特价值主张的酒店品牌以来，已经有了近200家签约店，而在明年所有品牌的总签约数将是千位级的。而希尔顿欢朋品牌计划在中国拥有超过500家酒店，旗下首家在华酒店预计于2015年开业。

　　相比之下，目前已经发展到第四年的全季酒店，刚刚过百家，而耕耘多年的如家和颐也在20家左右。这些先进入者选择了先做直营店，建样板的相对保守方式。而铂涛则在品牌、前期工作到位时，就先接触加盟商，寻找双方的共鸣点。而铂涛8000万成熟会员体系的支撑，也是说服加盟商的一个依据。

　　市场资源只能靠自己争取，而不是分配，吴海兵表示，“如果一家子品牌的负责人能说服一个加盟商，他肯定不会拱手让人。虽然加盟商资源还不能如会员体系那样做到共享，但双方的确不匹配，他也应该是乐于分享的。”

　　对于铂涛来说，一切都还刚刚开始。赵焕焱表示，目前在中端酒店市场还没有特别优势的品牌，未来谁将成为霸主，尚需要时间来检验。

　　中端酒店的投资回报在上升

　　随着众多巨头纷纷瞄准中端酒店市场发力，对中端酒店市场投资回报的担忧也是此起彼伏。曾有业内人士专门撰文指出，中档酒店的投资成本要高出经济型酒店45%，运营成本高出15%，租金成本高出15%——25%，高成本给中端酒店的回报率带来不小的压力。

　　吴海兵告诉记者，“我们最关注的肯定不是成本，第一位关注的是投资回报。因为如果客房的卖价，和带来的现金流更高，能够更快收回投资，投资者肯定会首选后者。吴海兵认为，目前中端酒店的需求有点类似2004年到2006年的阶段，随着人们收入的提高，职务的变化，有明显消费升级的趋势，对更好的产品，也愿意付出一个更高的费用。

　　在早期，经济型酒店的投资回报比较高，而现在受竞争、市场饱和度的影响，回报率相对在下降。而随着需求的增长和市场的相对空白，中端酒店的投资回报在上升，已经可以接近早期经济型酒店的投资回报。做一个假设：如果中端酒店的单房投资翻倍，中端和经济型客房卖价有100%——150%的差距的情况下，中端酒店每间房在每天产生的现金流会大幅上扬，通常一家经济型酒店需要4——5年收回投资，而中端酒店最快只需要3年就能达到。

　　据透露，目前铂涛新开的酒店入住率非常理想的，最近新开的两家店，都是从第二天开始连续一个月满房，而这两个新开酒店位于二线城市，定价在350元左右，而有的房型能卖到600元，甚至1000元。有业内人士感叹，如今的中端酒店市场相当于2004——2006年的经济型酒店市场，当时许多经济型酒店收到最多的投诉是定不到房。

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