中国酒店从“观光时代”进入“休闲时代”

2014-08-13 来源：新京报

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【导读】在中国，在改革开放以前，酒店的投资都是以不同形式的国有资本为主，一直是自建自管，长期以来，“重设施建造，轻经营管理”的现象普遍存在。

　　2004-2014年，与中国旅游的高速发展相伴，中国酒店业也进入蓬勃发展时期。十年间，酒店自身经历了深刻的升级改造，经营环境、服务水平、品牌意识都得到很大提升，酒店的分层分级更加清晰，整体布局不断调整。

　　十年来，中国的内资酒店和民族品牌酒店在经济型酒店领域占据了主力地位，而国际酒店集团也开始深耕中国市场，在中国高端酒店业的发展中发挥着主导作用。中国本土品牌酒店在高端领域重新崛起，在吸收和消化国际先进经营管理经验的同时，充分利用自身独特地缘和文化优势，在与境外酒店管理品牌竞争中谋求发展。

　　十年来，中国酒店业的多元化发展，也适应了市场需求结构的变化。随着中国人旅游形式、旅游观念逐渐从“观光时代”进入到“休闲时代”，并将进一步从“休闲时代”过渡到“度假时代”，酒店不再仅仅意味着“一张睡床”那么简单。

　　从十年的酒店行业发展来看，酒店行业需求也呈现出理性化的趋势，特别是“八项规定”政策出台后，这种趋势更加明显。很多酒店从业人员逐渐意识到，在需求逐渐理性化的今天，谁更贴近消费市场，谁才能赢得市场。

　　■ 业内回望

　　三大事件成标志性节点

　　●赵然，HVS北京优尼华盛国际酒店管理咨询有限公司总监

　　十年来，中国酒店业的市场环境在不断发生变化，出现了一些节点性、标志性的事件，对酒店业的发展以及未来走向都有很大影响。我们特别关注的是三个大事件。

　　首先是，1999年携程旅行网在上海开通，同年艺龙网在美国成立，开启了酒店在线分销的时代。随后2005年，同城、途牛、去哪儿等在线旅游分销商纷纷进入，酒店预订渐渐进入OTA、官方网站、传统预订系统三分天下的局面。

　　第二，2011年国家旅游局颁布了新的星级酒店评定标准，提高了星级酒店的门槛，并首次出现了酒店被摘星的情况，这说明政府部门的监管力度已大大加强。

　　第三，2012年国八条的颁布促进了酒店市场结构的调整并使得酒店投资和布局的市场化程度提高。

　　十年来，中国酒店业的多元化发展，也适应了市场需求结构的变化。随着中国人旅游形式、旅游观念逐渐从“观光时代”进入“休闲时代”，并进一步从“休闲时代”过渡到“度假时代”，酒店不再仅仅意味着“一张睡床”那么简单。

　　■ 酒店历程

　　十年关键词

　　本地化、个性化、精品化、度假化

　　酒店体验达人雷发林自己创办了一个微信公众账号“雷氏酒店美学”，他喜欢在一个地方静静呆上一个星期，体验不同酒店的居住哲学和当地文化。然而，十多年前，雷发林供职于一家旅行媒体时，他和同事们却几乎不会专门去报道酒店，酒店于他不过是一张睡床，他基本上不在入住的酒店吃午饭和晚饭，最多吃一顿标配早餐。那时，他感觉几乎所有酒店都大同小异，也不会去关注不同酒店的个性。

　　最近这些年，雷发林觉得中国的酒店开始变得“好玩”起来，中国旅游逐渐进入到休闲、度假时代以后，很多度假酒店、精品酒店和艺术酒店发展起来，即便是“标准化”的大型国际连锁酒店也开始适应市场需求做出更多花样。在这样的大背景下，雷发林也成了专注于酒店体验和写作的达人。

　　受休闲、度假需求的影响，很多国际品牌酒店开始谋求转型，在酒店设计上加入本地元素，凸显本地旅游和文化特色，将酒店和所在城市更好地联结。五星级酒店的餐食也不再千篇一律，美食成了争相竞技的领域。他觉得，在中国的国际连锁品牌酒店最值得关注的是其本地化和个性化趋势增强，逐渐走上精品化和差异化的道路。

　　中国内资精品酒店也开始增多，特别在一些风景名胜区和旅游城市中，精品酒店的发展是一大亮点。雷发林刚刚从安徽九华山涵月楼度假酒店归来。酒店是徽派庭院式建筑风格，一步一风景，移步即洞天。酒店将佛教的禅修养心、徽州的自然山水很好地融为一体，古老东方的生活美学在这家精品酒店里得到了精致体现。这些小型精品酒店“长在自然里”，和所在社区相融合的、不破坏自然的本心依然吸引了越来越多的体验者。

　　从体验者的角度来说，雷发林更关注“城市酒店的度假化”，比如上海浦东的嘉里酒店，住在这里，仿佛是距离上海城有远远的距离，又因距离产生美;再如厦门的艾美酒店，虽是在市区中，但它坐落在山上，可以俯瞰整座城市，酒店包括多栋别墅，感觉就是一个“城市度假村”。国外度假品牌酒店如安曼、悦榕庄等在度假酒店的建设上也为本土度假酒店做出了表率和可以参照的模板，比如SPA、露天泳池等。雷发林觉得，在城市中享受度假生活，正在成为一个趋势。

　　■ 市场观察

　　酒店格局被旅游热潮彻底改变

　　●张广瑞，中国社科院旅游研究中心名誉主任、研究员

　　十年来，中国旅游进入了大发展时期，国内旅游市场规模超过入境旅游市场成为中国酒店市场的主体地位，这从根本上改变了中国酒店业的结构布局，在满足高端市场需求的高星级酒店持续增长的同时，经济型酒店也悄然兴起。

　　国际著名品牌酒店抢占了中国酒店扩张的高地，在中国酒店业的发展中发挥着主导作用，使原来一些著名国有酒店的影响不断下降。面对这一形势，中国本土品牌酒店又重新崛起，在吸收和消化国际先进经营管理经验的同时，充分利用自身独特地缘和文化优势，在与境外酒店管理品牌竞争中谋求发展。一些历史悠久和实力较强的国有民族品牌，如上海锦江、南京金陵、广州粤海等酒店集团不断扩大，而一些民营资本的酒店集团也应运而生，充分利用自身资源的优势，开辟新的市场，成为中国酒店业发展的新兴力量。

　　中国酒店市场“搅局者”多

　　●魏翔，北京第二外国语学院中国闲暇经济研究中心主任

　　中国酒店业在过去十年，尤其是最近三年，经历了分化期，专业化程度提高，服务标准和质量有了很大提升。特别是携程、艺龙的成立大大便利了酒店的在线预订，将中国酒店业卷入到信息化时代。

　　近十年来，酒店业规模结构更加饱满，竞争更加充分。一般来说，在旅游市场中，酒店被认为是很容易形成垄断的。但在中国这样一个需求庞大的市场上，国际酒店集团并没有像在美国、欧洲市场上那样形成垄断，而是形成了更剧烈的竞争。一些酒店集团在自己的本土其实已建立了垄断市场，比如洲际酒店、四季酒店、丽思卡尔顿酒店等，但中国市场的竞争性要远高于欧美市场，需求变化也很剧烈。在这个过程中，“搅局者”会非常多，譬如中国本土的经济型酒店就可能搅乱国际品牌酒店的局。中国市场好像是大海，时时要面临着气候、洋流的变化，没有任何一家酒店可以独霸这个市场。

　　■ 酒店应对

　　喜来登

　　积极打造高端度假酒店

　　“喜来登”是首个进入中国的国际酒店品牌。喜达屋酒店与度假村集团大中华区高级公关经理Betty Tian表示，作为世界上成长最为迅速的旅游客源市场，中国境内境外游的蓬勃发展吸引着海内外的关注。

　　根据联合国世界旅游组织的统计显示，2013年，中国旅游产业的总收益达3万亿元，未来五年内，该数字仍将保持120%的增速。而随着旅游形式的日益多元化以及中产阶级群体的日益壮大，中国内需也越来越高。中国现有的63家喜来登酒店在兼顾商务出行及休闲旅游宾客不同需求的同时，正积极打造高端度假酒店。今年，喜达屋计划在大中华区开设20多家酒店，囊括了旗下九大品牌，威斯汀、艾美、豪华精选、福朋、雅乐轩等各有不同的定位和特色。

　　万豪

　　新推手机登记功能

　　万豪国际集团大中华地区首席运营官李雨生表示，万豪目前在中国拥有170万“万豪礼赏”会员。随着80、90后等新世代旅客逐渐成为主流消费者，万豪于今年推出了酒店手机登记入住与退房功能，万豪礼赏会员可以使用万豪手机应用程序办理相关手续。

　　会员会在到达酒店前一天的下午4点后，在其苹果手机或者安卓设备上收到提醒登记入住信息。房间备妥后，自动收到提示信息。付款信息保存在会员资料中，客人只需直接前往手机登记入住柜台，取走早已准备好的房卡。入住行将结束之时，客人同样会收到提醒他们通过手机退房的推送信息。以上完成后，根据客人提供的邮箱信息，入住账单将被发送至邮箱，而不用经过前台。

　　■ 趋势分析

　　外资酒店将争夺度假村市场

　　●魏翔，北京第二外国语学院中国闲暇经济研究中心主任

　　今后，在中国的外资酒店品牌的发展趋势将是朝向其所擅长的领域。首先是“个性化服务”领域，比如发力于艺术酒店、精品酒店、非星级高端酒店等市场，这些都是内资经济型酒店的弱项。

　　第二个领域是对旅游方式的应变，从观光到休闲，再从休闲到度假，很多外资酒店承接了在自己本土积累的已有经验，比如现在关于度假村建设，像悦榕庄、柏悦这样的国际酒店集团早已有一整套的应对措施。当旅游需求向休闲和度假转变的时候，外资酒店也会利用其专长，争夺中国的度假村建设市场。

　　中档酒店将成未来必争蛋糕

　　●赵然，HVS北京优尼华盛国际酒店管理咨询有限公司总监

　　外资酒店在中国的发展步伐不同酒店管理集团各不相同，但近年来普遍呈现出如下趋势：

　　一是，注重针对中国市场融入更多中国元素，如洲际集团的华邑、凯宾斯基的诺金等。

　　二是，面向中端市场的中档品牌开始被引入中国，并加快拓展步伐。如希尔顿集团的希尔顿花园、卡尔森集团的丽柏等。这主要是基于国内不断增加的中档次需求，特别是商务需求，而这一趋势正好与中国的“八项规定”政策不谋而合，中档酒店市场势必成为未来必争的蛋糕。

　　第三，创新性和差异化的新品牌层出不穷。如万豪集团收购AC集团后，推出的AC Marriot品牌;凯悦集团投资西班牙酒店集团Playa后推出的“一价全包式”的度假品牌Zilara和Ziva等。今后，随着高端酒店市场竞争日益激烈，差异化将成为各酒店集团跳出“红海”竞争的砝码。

　　第四，拓展和进入中国的方式更加多元化，从传统的单纯输出管理过渡到与本土开发商战略合作并共同成立合资公司，如早期的凯宾斯基与首旅集团的联合、近期的都喜集团与富都集团的联合等。

　　十年来，中国旅游地产进入酒店行业成为一个人们关心的热点。对于这一现象，中国社会科学院旅游研究中心创始人、名誉主任张广瑞表示，房地产业进入酒店业是欧美等发达国家的一个老传统，美国最著名的假日酒店集团、喜来登集团和加拿大的四季集团以及亚洲的香格里拉集团等，其创始人都是从房地产起家的，在很长一段时间里是从建造酒店、买卖酒店中赚得的第一桶金，之后才逐渐进入酒店的经营与管理，创造了自己独特的管理模式，打开了一个新天地。

　　旅游地产成为房地产转型新机会

　　在中国，在改革开放以前，酒店的投资都是以不同形式的国有资本为主，一直是自建自管，长期以来，“重设施建造，轻经营管理”的现象普遍存在。

　　改革开放政策实施之后，这一传统发生了根本性的变化，尤其是住房私有化的改革刺激了房地产的发展，其发展速度长期居高不下，而后来国家连续出台遏制房地产发展失控的政策迫使一些房地产企业寻找新的市场，国家明确作为新兴产业重点支持的旅游业成为房地产业选择的新领域，出现了一个被称作“旅游房地产”的新业态，因此，这又是一种机会与必然。一些有实力的房地产在扩大酒店、度假村等所谓“旅游房地产”的同时，开始涉足酒店等住宿设施的管理与经营，以自己经营的房地产作为开始，这也是一种突破。

　　本土酒店与地产结合或能摸索出中国模式

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民则认为，旅游地产进入酒店行业，也可能对酒店发展造成反面的影响，比如，一些地产商只是希望坐等酒店地价的升值，对于酒店的经营管理并不太放在心上。

　　北京第二外国语学院中国闲暇经济研究中心主任魏翔表示，中国的地产，在做一些地产项目的过程中，积累了一些原始的经验，比如帮助外资酒店建设度假村等。对于半路出家的地产商来说，如果能将本土酒店和地产结合，也许能够迅速缩短与外资酒店的差距，甚至能够摸索出来中国的特有模式。

　　■ 专家观点

　　接受“管理输出”应更加谨慎

　　●张广瑞，中国社会科学院旅游研究中心创始人、名誉主任

　　中国酒店行业在接受外资品牌的“管理输出”时应当更加谨慎，要充分考虑自身的需要，权衡利弊，一方面要选择真正有实力、有合作诚意、信誉好的合作方，而不是只追求一个“洋”名字装门面;另一方面，要增强自己的实力和自信心，打造自己的品牌，创造走出国门发展的条件和机会，这在中国公民出境旅游发展激增的形势下显得尤为重要，或者说是具有战略性。

　　但是，作为一个大国的酒店业，国际品牌和国内品牌共生是必需的，相互竞争与合作可以做到优势互补，相得益彰。在中国，外资酒店、境外酒店管理集团与中资酒店、中国民族酒店品牌应当保持长期共存，与此同时，在世界，中国的酒店品牌也应当进入适宜的市场，与境外的企业合作，形成一种你中有我，我中有你，合作共赢的新格局。

　　据中国社科院旅游研究中心发布的《2013-2014年中国旅游发展分析与预测》指出，“八项规定”和“六项禁令”收紧了旅游业中的公款消费群，2013年上半年的星级饭店经营情况呈下滑趋势。专家分析，中央“八项规定”和“六项禁令”对公款吃喝、高端旅游、高端餐饮、论坛经济等均形成影响，涉及酒店业、会展业、餐饮业等各相关行业，因此星级饭店的业绩下滑也是必然趋势。

　　与之相对的是，近些年，国民休闲度假需求无论从需求量还是价格承受力方面都有突飞猛进的增长，将是未来中国酒店行业的主要需求驱动力。

　　转向掘金大众市场

　　当前，在全国高星级酒店业绩普遍下滑的市场形势下，为应对困难、减少损失，很多企业纷纷掘金大众市场，并将之作为暂时性应急之策。

　　HVS北京优尼华盛国际酒店管理咨询有限公司总监赵然告诉记者，从HVS的市场监测来看，整个酒店行业的转型主要体现在收入结构的变化，更确切地说是餐饮收入在酒店总收入中的比例大幅降低。以重庆为例，从2013年全年五星级酒店行业的收入结构来看，餐饮收入下降幅度达到55%的平均幅度。

　　赵然认为，未来中国高端酒店的转型主要可以从两方面体现：一方面，对于现有的酒店，转型更多体现在客源结构的变化，如三亚在2013年的客源结构已经出现了会奖为主的客源结构迅速转变为主攻休闲客源市场的局面;另一方面，对于新增的酒店，定位之初、设计规划之初的转型刻不容缓，对于中餐厅面积、包房数量都出现严格控制的趋势。

　　酒店业需求理性化趋势明显

　　赵然进一步指出，从十年的酒店行业发展来看，酒店行业需求呈现理性化的趋势，特别是八项政策规定出台后，这种趋势更加明显。

　　首先，以政府及国有企业为代表的公务类需求，无论从需求量抑或价格承受力方面都呈现极度萎缩的态势。

　　其次，商务类需求虽然从需求量来看有增无减，但是从价格的承受力来讲也更为理性，不少企业的差旅预算都有所紧缩。

　　再次，国民休闲度假需求无论从需求量还是价格承受力方面都有个突飞猛进的增长，而且这将是未来中国酒店行业的主要需求驱动力。

　　■ 酒店经验

　　瞄准民企“奖励游”和“私人定制”

　　●陈延菁，香格里拉酒店集团市场销售副总裁

　　这十年来，入住香格里拉酒店的中国客人数量越来越多，2010年起中国客人正式超过了外国客人，成为最主要的客源。特别在中国的二、三线城市的香格里拉酒店，中国客人数量达到百分之七十到八十以上，这些客人除了普通商务客外，还有在周末、假期前来酒店度假、休闲的家庭客人。而商务客人、会议客人的需求也发生了转变，越来越多地希望能将商务和旅游结合起来。我们现在为会议客人安排最多的行程是“会议+观光”相搭配的配套服务，提供观光信息，甚至安排包车游览等体验线路。这都得益于中国人休闲意识的增强以及收入水平的提高。

　　2012年国家政策调整以后，公务消费受到抑制，但民间企业的奖励旅游却呈现了强劲的发展潜力，我们也很关注这一市场。除中高端市场外，我们也瞄准了中国的私人定制市场，并推出了“私人专机游世界”等行程，和提供高端定制的旅行社以及私人飞机供应商合作，将世界各地的香格里拉酒店打包起来，推出高端的包装行程。

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