“涨价潮”催生“免费秀”西湖张家界值得借鉴

　　摆脱“门票依赖”还有几道坎?

　　在凤凰因为148元门票而饱受争议的时候，西湖的免票时代走入了第11个年头，也就在此时，湖南张家界、河南嵩县、山东水帘峡等景区纷纷打起了“免票旅游”和“降价旅游”的招牌。

　　一方面，西湖的免费模式长盛不衰，另一方面，曾经历“涨价潮”的景区也纷纷开始上演“免费秀”。专家指出“涨价潮”催生“免费秀”，释放出门票经济已遭阻力、亟待转型的信号。然而，告别“门票时代”是一个艰难漫长的过程，还需迈过多道“坎儿”。

　　西湖模式：免费游“用人气带来财气”

　　2002年10月，杭州西湖开始逐步免收西湖风景区的门票，研究者称，西湖当年失去了600万元门票收入，但是，景区内的茶馆餐饮纪念品商店等商业租金增值700万元。

　　此后，杭州相继免去了多个景点门票，尽管短期内商业增值未能弥补门票损失，但不到一年，游客的人均逗留天数增加，随之带来的食、宿、行、购、娱及相关产业消费收入十分可观。数据显示，十年免费西湖，杭州的境内外游客人次数增加了2.1倍，而旅游总收入增长了3.7倍。

　　从业11年的湖南导游张晓告诉记者，每次带团去西湖，因为不收门票，客人反而愿意停留更长时间，“其实在西湖很多东西也是要花钱的，比如吃喝住等等，但是因为门票免费，所以游客来得多，花钱花得乐意，反而更好地带动了经济效益。”
用中南民族大学旅游管理系教授黄金铸的话来说“西湖模式”可以被归纳为“用人气带来财气”，换言之，通过免费游的方式，吸引游客到来，游客一旦聚集，则可以最大限度地带动周边消费。

　　“如果依赖门票，政府再瓜分刚性收入，会导致门票经济进入恶性循环。政府如果要从旅游产业中创收，目光应当更多瞄准税收，例如带动消费增加的营业税等。”黄金铸说。

　　湖南省旅游局市场运行处处长龚铁军告诉记者，西湖是城市中心公园，而目前许多景区仍在不发达的地区，自然条件、基础设施、客流容纳与疏散条件等各方面皆有差距“西湖模式”不可简单复制。但值得关注的是，其中“靠人气带动消费”的理念和多元化发展的模式，可供各地景区参考借鉴。

　　张家界转型：从纯观光到多维开发

　　张家界市委常委、副市长程丹峰日前告诉《经济参考报》记者，年内张家界景区不会再涨价，且核心景区拟针对全球中小学生全年免费。“审批通过以后，学生凭借身份证、学生证、护照等可以免费进入张家界核心景区游览”。

　　免票政策到底含金量如何?张家界市旅游局副局长周泽猛介绍，学生免票政策主要内容是核心景区将对全球19岁以下中小学生免费开放，主要针对两个5A级景区天门山和武陵源，其他景区施行自愿参与。

　　据介绍，武陵源核心景区门票为245元，其中180元是景区门票，65元是环保车票价。目前，景区对中小学生也推出了优惠票价160元。“学生免票”政策执行后，只需购买65元的环保车票即可畅游武陵源，比现在节省95元。

　　另一5A级景区张家界天门山国家森林公园也在拟优惠范围之内。目前景区门票价格为258元，其中索道150元、汽车33元、景点门票75元。此前天门山对学生按183元优惠票价收费。本次优惠可免掉75元门票，索道和汽车费依然是183元，实际票价未变。

　　程丹峰说，今年张家界旅游发展的思路是“从观光旅游走向多维度复合型旅游”，也就是从依赖门票收入转向推行多元化旅游产品“我们目前正与国外公司合作开发武陵山区的清洁水源，并推广高山蔬菜。要让越来越多有地方特色的、种类多样的旅游产品走向市场。”

　　“不能让门票成为地方摇钱树，转变发展方式，一定要走资源节约、环境友好、集约效益发展之路。”张家界市旅游局局长丁云勇说，致力于开发清洁水源、高山蔬菜等产品，就是为了让旅游产业的增值手段更加多元化，盈利模式从单一走向复合，从而逐步摆脱对门票的依赖。

　　摆脱“门票依赖”还有几道坎?

　　“做旅游，发展经济，只靠门票是玩不下去的，发展的趋势是门票逐步降低甚至取消，因为最终要适应全民旅游的需要。”丁云勇告诉记者，旅游产业转型是当下一个非常关键的课题。“所谓转型，就是要向着大众化、个性化、自助式和综合消费方向发展，由过去资源依赖转变为消费依赖，更重视以人为本。”

　　中南民族大学旅游管理系教授黄金铸认为，从门票经济走向多元发展，旅游产业还要过三道坎儿。

　　第一道坎儿是门票价格机制仍不完善，以致一涨再涨的现象难以遏制。“要缓解门票经济，可操作性最强、见效最快的方法是完善价格形成和审定制度。”黄金铸建议，票价形成机制应大大提高社会参与度，有了社会参与，才有监督压力;价格听证、评定机制应该更加透明化、公开化。

　　第二道坎儿是周边配套消费尚未完全跟进，吃、住、娱、购四方面质量有待提升。黄金铸认为，景区应将主要力度用于加大对多元旅游产品的开发，同时着力提升服务质量。“免票吸引的人气是短暂的，高质量的服务才是人气的持久保障。有了人气，才有消费。”

　　第三道坎儿是政府对旅游产业的财政支持力度尚且不够。黄金铸介绍，依据世界旅行与旅游理事会(WT T C )的统计数据，目前国家对旅游投资的世界平均水平是G D P的6.7%，而在中国这一数据大约3%。“中国已有26个省份将旅游列为支柱产业，但政府投资方面与国际平均数相差了一倍。”