【环球旅讯】（评论员 王玉琛）近日，淘宝旅行官方微博发出一份网络截屏图，显示去哪儿网要求代理商们给去哪儿的价格不能比淘宝高。笔者在阿里巴巴集团公关总监顾建兵的微博上看到此截屏图的内容：“3月19日，去哪儿向淘宝机票代理商发出关于‘价格歧视’（在淘宝放的价格比去哪儿网低）强制执行方案，对于违反规定的代理商进行限量，第一次发现直接限量一半，第二次发现就下线整改。”

　　这则新闻，引爆了在线旅游行业的新热点。我们尝试从去哪儿以及淘宝机票业态，分析下大战背后的商业逻辑。

　　垂直搜索平台机票价格秘密

　　淘宝大战去哪儿背后的根结是因为相同代理商在淘宝上的卖价更低。难道机票的价格，代理商们可以随意定价？我们在去哪儿以及淘宝网站上可以看到如下说明：

图一：2013年3月26日通过去哪儿搜索3月28日
北京到上海航班的东航MU5182的结果

　　从图中价格来看，东航直销价格580元，时尚之旅代理商529元，天泰航空代理商633元。我们继续看下面这张图：

图二：时尚之旅代理商订单填写页面

　　从图中来看，我们看到这样醒目的提示：“您选选购的是特价机票，此机票行程单票面价格可能会与实际支付价格不同。”进一步了解，我们会发现这是去哪儿以及淘宝平台的潜在规则。航空公司给各代理商会有两个价格，一个是净价，一个是票面价。票面价与净价之间的差价就是代理商的利润。去哪儿以及淘宝平台的代理商，为了获得更好的排名，往往牺牲自己的利润，净价裸卖，甚至有倒贴裸卖的情况。以”时尚之旅“举例，消费者以529元，购买票面价格为580元的机票就成为可能。

　　付费模式的差异导致代理商“歧视性定价”

　　去哪儿与淘宝同属于垂直搜索平台，但是供应商的付费方式却有本质的差别。去哪儿收取广告点击费，淘宝旅行收取交易佣金。我们可以从营销角度分析各自的收费方式是否合理。

　　去哪儿网机票频道没有推交易平台之前，代理商（小OTA）在去哪儿投放广告，用户点击后进入代理商网站，后续的交易环节在代理商平台完成。如果用户有再次订票需求，可能直接去代理商网站，那么代理商没有必要为第二次交易付费。随着用户规模的逐步积累，代理商将能进一步壮大。

　　去哪儿推出交易平台后，所有的交易行为在去哪儿本站完成。代理商蜕变为出票票台，丧失了直接面向客户营销的机会。从短期来看，代理商收益稳定，但从代理商发展来看，去哪儿交易平台已经没有营销价值。

　　反观淘宝，由于整个交易过程是在淘宝自身系统完成，淘宝按照佣金来与供应商结算。

　　两者相比，既然对于代理商而言，都没有直接面向用户的机会，按照佣金结算的方式对代理商来说风险更小。因此在淘宝平台，代理商就能把这部分利润反馈在定价上。

　　用一个简单的例子来理解下：假设机票的票面价都是800元，净价720元，代理商在去哪儿平台平均每张机票支出10元，淘宝旅行平均每张机票支出8元。那么代理商在去哪儿平台可以最低卖730元，在淘宝旅行平均每张机票卖728元。

　　这是“歧视性定价”么？这其实是代理商自身在两个平台不同的盈利能力决定的。如果去哪儿与淘宝旅行都选择按照返佣结算。且佣金相同，那么“歧视性”就不存在了。去哪儿如果针对淘宝上代理商定价视而不见，就会逐步动摇其行业根基。所以去哪儿才会对代理商进行行业训诫。　　

　　如果没有淘宝旅行横空出世，去哪儿在上市前的日子会好过些。比如它可以选择将点击单价提升50%，代理商每张机票的成本提升至15元-20元。那么代理商相应的卖价提升就可以了。但是由于淘宝旅行的挤压，去哪儿注定会在一段时间内保持低利润率运营。

　　垂直搜索“交易平台“的OTA之路

　　其实对于用户而言，垂直搜索、交易平台与OTA在网站流程部分的差异性部分我们如图所示：

图三 垂直搜索、交易平台与OTA网站流程差异比较

　　交易平台与OTA相比，整个预订过程体验基本一致，主要的差异性在出票效率以及对退改签支持上。那么垂直搜索能直接跨入OTA么？

　　从国外Tripadvisor进入OTA领域的趋势来看，不排除国内垂直搜索平台跨入此领域的可能性。机票行业相对成熟，去哪儿对接航信系统或者对接机票B2B平台，就能直接对外销售机票。

　　当然，去哪儿暂未做机票OTA应该也有其苦衷。目前垂直搜索平台大多以竞价的方式决定排名，价格越低排名越高，获得的订单也就越多。代理商为了获得更多的点击，便进行低价售卖，有的代理商甚至无利润销售。如果去哪儿直接卖机票，显然没有价格优势。

　　对于交易平台下的代理商而言，它们已经成为出票票台，成为垂直搜索下的生态环节，为交易平台打工，处于吃不饱饿不死的状态。

　　综上分析，我们或许可以得出这样的结论：去哪儿目前仍是国内垂直搜索的领先者，但其追随者肯定不再用去哪儿的方式抢占市场份额；淘宝旅行选择了对供应商更为有利的佣金模式。而这一点显然动摇了去哪儿垂直搜索的底线，当失去了价格优势，机票垂直搜索平台就失去了原有的价值。受此影响，机票代理商在去哪儿将会受到与酒店不一样的待遇——短期内不会涨价。但对于去哪儿来说，此时面临进退两难的尴尬境地：如果跟进淘宝的佣金模式，去哪儿的利润将会进一步受到挤压；如果不跟进，那么去哪儿价格的优势会慢慢丢失。