前记：看到纯银写了一篇《为什么互联网产品的成功率这么低》，写的很有力道。我以《为什么在线旅游网站创业失败率那么高》为题做一些补充，向其致敬。

　　为什么在线旅游网站创业失败率那么高？如果用一个句话，简明扼要的概括是：好的产品很多，好的商业化产品不多。以蚂蜂窝举例，蚂蜂窝是空有一身好体格，但是没有打通任督二脉（商业化）。

图一：在线旅游网站经营模式以及盈利方式

　　在线旅游生态圈分析

　　在线旅游角色划分：旅行服务商；旅行分销商；旅行媒体；用户。

　　在线旅游盈利方式：旅行服务商（服务收益）；旅行分销商（佣金）；旅行媒体（广告）。

　　旅行服务商（航空公司，酒店，景区，租车等）充分参与市场竞争，进行差异化的市场营销策略。

　　分销：一方面在线旅游服务商通过OTA以及批发商分销，分销商获得佣金与返点（CPS）；

　　直销：另一方面这些服务商也通过自建网站直销，直接获得订单（ROI）；

　　媒介：为了获得足够多的订单，OTA以及服务直销都会寻求媒体进行用户推广，媒体获得广告费。（CPT,CPC,CPS）

　　用户：用户通过各个渠道，在网上获得便捷的预订服务，旅行消费。

　　在线旅游网站创业的趋势

　　从在线旅游网站的生态圈分析，在线旅游网站创业主要由以下几大方向：

　　1、旅行媒体方向，向Tripadvisor致敬：去哪儿，酷讯网，到到网，驴评网，蚂蜂窝，蝉游记等

　　2、细分市场OTA方向：铁友，青芒果，松果网，途家网，今夜特价酒店等

　　3、新兴市场O2O方向：蚂蚁网，游天下，小猪短租，爱日租等

　　在线旅游网站的核心能力：

　　在线旅游网站是否成功其实用三个简单的问题去衡量。

　　1、用户从哪里来？——获取用户的能力（营销能力）

　　2、用户到那里去？——解决用户的需求（产品能力）

　　3、网站存在价值？——企业服务货币化（变现能力）

　　旅游媒体创业失败率为什么那么高？

　　以蚂蜂窝举例：

　　据最新的hitwise的数据显示，蚂蜂窝2013年1月份已经成为国内第四大在线旅游网站。但是2012年，蚂蜂窝营收1000万，主要的客户来自航空公司，旅游局等品牌广告。同为旅游媒体的去哪儿，用户规模为蚂蜂窝的2.5倍；营收是蚂蜂窝的20多倍。蚂蜂窝最核心的问题是产品的商业转化能力太低。

　　我们对比下去哪儿与蚂蜂窝的商业化能力：

　　去哪儿：首页-搜索list-选择供应商-预订（每次点击1元-1.5元）预订点击转化率至少20%以上；

　　蚂蜂窝：首页-攻略-查看攻略（核心收益为品牌广告）90%以上的核心用户流量缺少商业化变现能力。

　　目前旅游媒体创业已经进入了精细化运营时代，粗放的商业逻辑（做一个好产品，吸引用户使用，有几百万用户，然后靠广告挣钱）解救不了创业公司。

　　旅游媒体创业方向必须想好几个问题

　　1、网站用户规模（A）万

　　商业化用户规模的目标（10万，50万，100万）。网站必须设定阶段性的用户规模目标，并在此基础上进行商业化探索。如果此指标量级太小，整体经营就无参考价值。

　　2、流量获取投入（B1）万

　　目前流量获取成本较高，一旦规模化的市场营销行为，必然面临红海市场的竞争。创业公司早期的流量大多通过采购获得。APP创业流量获取成本相对低一些。但如果不预备流量获取投入，达到用户规模的预设目标的时间会延长，时间也同样是创业公司消耗不起的。时间越长B2的投入也会越多。

　　3、流量变现能力（X%）

　　流量变现能力是商业化模型是否成功的关键，如果流量变现能力X%数值过低，那么就要控制流量获取投入规模。蚂蜂窝以及媒体公司核心运营指标就是流量变现能力。1）点击广告媒介转化率，2）供应商实际效果。如果这个运营指标无法获得突破，前景堪忧。

　　4、其他固定投入（B2）万

　　固定投入主要为工资，办公等

　　5、网站运营利润（P）

　　P=A*X%*30-B1-B2

　　规模化运营后，挣钱不是问题，但是盈利规模是问题。以蚂蜂窝举例，如果绝大多数为自有流量，采购流量投入（B1）较少；其他固定投入（B2）控制严格，盈亏平衡不难达到。如果x%值没有突破，要营收1亿，理论上流量规模要提升3-5倍以上。此商业化能力资本退出无望，因此蚂蜂窝再次融资依旧无下落也不难理解。当然蚂蜂窝的困局，也是其他旅游媒体网站的困局。

　　蚂蜂窝等在线旅游媒体客户主要为OTA与旅游服务商：1、对于旅游服务商而言，OTA已经是按照成交付费。如何能让旅游服务商在直销过程中能挣到钱？2、对于OTA而言，OTA在线转化比例较高；如何让OTA在投放中也能挣到钱。3、同时OTA也会与旅游媒体竞争流量入口。

　　实际经营中，在线旅游媒体死亡原因基本相同。那就是无法实现规模化营收，资金链耗尽而死。由于X%指标太难看，资金链短缺企业就会减少B1，B2投入，小富即安，扩张即死。

　　有一个问题值得思考：旅游媒体的创业同学们，你要挣旅游行业广告费，必须要自己打造一个旅游媒体网站么？

　　有人要问，蚂蜂窝能有X%指标改进策略么？当然有，不过，好方法还是留给兄弟网站吧。（文/王玉琛）