第一家杭州本土的旅行社上市公司可能就要破土而出了。

　　在证监会最新公布的IPO排队名单中，浙旅控股股份有限公司(以下简称“浙旅控股”)身列其中。浙旅控股目前正处于预披露阶段，如果公司在接下来的初审会和审发会能顺利通过，那将有望成为浙江旅行社第一股。

　　且不论浙旅控股与其募投项目重庆万州大瀑布是否能复制中青旅的“乌镇模式”，这也算是浙江旅行社谋求上市的一次尝试。而在浙旅控股之外，我们还看到更多浙江旅行社正在谋求转变，为上市做打算。

　　近段时间，浙旅控股上市的消息，在杭州旅行社行业中逐渐扩散开来。

　　据浙旅控股预披露招股书显示，公司拟发行2200万股，其中计划募集的资金有3.1亿元投向重庆万州大瀑布旅游区项目。其保荐机构为中航证券有限公司。

　　记者致电浙旅控股，公司董秘表示，公司目前处于上市缄默期，不方便透露进一步消息。董事长江焰也不便接受媒体采访。

　　招股书显示，这家公司的实际控制人江焰是公司的董事长兼总经理，在本次发行前江焰持有发行人控股股东浙江国际旅游集团有限公司90%的股权，并通过浙江国际旅游集团有限公司间接持有发行人63.56%的股权。

　　据悉，浙旅控股的前身为创建于1993年的奉化五洲旅行社，经过多轮并购重组，于2009年更名为浙旅控股股份有限公司，现为浙江国际旅游集团的控股企业。

　　目前，公司主营旅游服务业，涵盖旅游区规划设计、旅游区开发经营和旅行社经营等业务，在全国拥有多家分、子公司。

　　柳溪江旅游区、通天河旅游区、浪石金滩旅游区三个位于浙江省境内的景区，都属于浙旅控股，该公司还有一个万州大瀑布旅游区的项目位于重庆市万州区。除了四家景区，宁波中旅、绍兴国旅两家子公司也是浙旅控股的。

　　浙旅控股计划募集3.1亿元打造万州大瀑布

　　浙旅控股最近的一次大动作就是涉足重庆万州大瀑布群的开发。这次投资，在业界被公认“就是为了上市”。

　　2009年，浙旅控股与重庆市万州区人民政府签署《重庆市万州青龙瀑布群旅游区之特许开发经营协议书》，特许开发经营期限为70年，第一年支付的资源有偿使用费为200万元，第二年至第五年每年增长1%，第六年至第十年每年增长2%，十年后不再递增。

　　报告期内，公司营业收入稳定上升，2010年度、2011年度营业收入分别较上年增长18.34%、11.80%。净利润从2010年的3498万元，增至2011年的4392万元。其中毛利主要来源于旅游区业务，2009年、2010年和2011年，旅游区业务毛利占公司营业毛利总额的比例分别为65.68%、72.04%和74.02%。

　　从账面上看，似乎仅仅凭借景区的高利润，浙旅控股就已经在业绩上把许多旅行社远远抛在后面。

　　大手笔收购景区，似为上市而为

　　平均利润率只有7%的旅行社，要如何寻找利润增长点，招募资金谋求上市？浙旅控股投资万州大瀑布，能否帮它扫平上市之路的障碍？

　　业内人士表示，投资优秀景区，并让其成为最大盈利来源，在旅游企业的上市公司中也有先例，比如拥有乌镇旅游的中青旅。

　　乌镇景区成功因素很多，乌镇模式最核心、最难以复制之处在于“整体产权开发”。乌镇在开发中坚持“历史遗产保护和再利用”，充分再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌，由此形成一个吃、住、行、游、购、娱为一体的休闲观光区。在营销传播上乌镇更是加大了投入，聘请影视明星刘若英做形象代言人，在传播上与竞争对手形成差异化，取得了突破性成功。

　　“乌镇的成功顺应旅游发展趋势，在其他古镇着眼于‘门票经济’发展的同时，乌镇立足于‘区域经济’发展的目标，并进行客源地市场的精耕细作，抓住了旅游发展的先机。”业内人士表示。

　　反观“万州大瀑布”，在浙旅控股招股书中可以看到，万州大瀑布群旅游区建设项目将侧重对综合服务区、民俗体验区、古文化展示区、湿地观光区、瀑布核心区等五个功能区进行开发建设，似乎也想复制乌镇的一套产业链。

　　同时，浙旅控股还公布了景区2011年度为56.47万人次、收入2368.74万元，2010年度为27.51万人次，收入1357.31万元。2011年人均消费仅为41.95元左右、2010年人均消费为49.34元。

　　但和乌镇模式不同的是，万州大瀑布的门票价格为50元，其近两年的人均消费均低于门票价格，且呈逐年下滑态势。由此可见，万州大瀑布的收入严重依赖于门票，其他衍生品的收入占比极低。

　　“万州大瀑布项目不能单一依靠门票收入，只有在整体规划后吃、住、行、游、购、娱为一体的消费链完成，才能拉平公司整体盈利水平。从这点上来看，浙旅控股仅凭借景区优势，与中青旅业务涵盖了旅行社、会展服务、乌镇旅游、酒店、科技业务、福利彩票销售、房地产销售、物业出租等八个领域相比，还不成熟。”业内人士表示。

　　浙旅控股募投万州大瀑布欲借鉴“乌镇模式”？

　　自4月11日浙旅控股IPO预披露以来，围绕其募投项目万州大瀑布的争议四起。一位旅行社高管看过浙旅控股的招股书后表示，“招股书中没有交代万州大瀑布为人工瀑布，这是争议的源头。”

　　21世纪经济报道称，万州大瀑布其主瀑布为青龙瀑布，青龙瀑布是人造景观。在青龙河上游的甘宁水库建成前，仅仅是一个季节性的小瀑布，只有在水库放水时才会形成巨大的瀑布景观。“虽然青龙瀑布等大小瀑布有自然形成的基础，但如果不进行水库放水等人工干预，所谓的‘大瀑布群’在正常情况下尤其是枯水期确实很难形成。”报道显示。

　　重庆市万州区旅游局副局长陶涌此前曾表示，万州区政府正对瀑布上游河道进行人工改造，“水量增大后的瀑布将更为壮观”。可见所谓“亚洲第一宽瀑”，都是在人工开挖河道、上游水库放水的改造后喊出来的噱头。

　　本报记者在招股书中核实，未发现任何文字提及万州大瀑布的人造景区事实及其瀑布形成需要人工干预。水库放水，枯水期的经营风险也未提及。

　　盈利模式尚未考证，景区另存争议

　　浙江旅行社走上扩张之路

　　暂且放下“募集3.1亿元打造亚洲瀑面最大的瀑布是否靠谱”一说，这起码是众多浙江旅行社谋求上市的一次尝试。

　　“对国内旅行社来说，现在最想扩大规模，通过兼并、控股等多种方式铺设起全国性的网络，尽可能地占有旅游资源。”业内人士表示。实际上，杭州的各大旅行社早已开始采取行动，省中旅、光大国旅、中山国旅、市中旅等旅行社近期的产业整合备受业界关注。

　　浙江光大斥资几百万开直营店

　　浙江光大旅游集团公司现有光大国旅、光大星辰、光大丽阳、光大商务会展、光大广告策划有限公司五家企业，今年上半年组建了浙江广大明悦旅行社、浙江广大银河旅行社，同时开始筹建浙江光大客运旅游汽车及旅游票务公司。

　　“整个国内旅游市场还处于初级阶段，传统的旅游订购模式占主要份额，通过广告、门店、网络信息去比价、比线路的客人其实是很少一部分。公司今后的目标就是要打开这部分直接消费人群的市场，它将成为未来的发展方向。我们现在加大开出直营门店，就是为了吸引直接的消费群体，力求在这个市场有所突破。”刘蒙松说道。

　　旅行社开直营店投资成本很高。杭州房价高租金高，门市经营店少则30万元至50万元，多则200万元甚至500万元。刘蒙松告诉记者，虽然加盟店省钱，但是与直营店相比弊端多，例如加盟店人员的培训、管理会有难度，而且一旦出现投诉等对品牌的发展存在更多风险。

　　浙旅集团将旅游延伸至酒店、景区

　　浙旅集团陈欣安表示，浙江的旅游企业已经开始着手通过“多元组合”、“多业态资源整合平台”等新兴经营模式，逐步培养企业对各旅游要素和其他旅游相关资源的整合能力。

　　浙旅集团在全国拥有30多家子公司和130多家连锁门店，经营范围涉及酒店经营、旅行服务、旅游交通、景区景点、各类票务、邮轮游船、新闻出版、旅游培训、旅游地产、文化会展、旅游策划等众多领域。

　　“浙旅集团已经专业分工，酒店管理集团已经成立，景区有专门的管理层，高层对集团整个布局已经趋于明朗，我们走的是旅行服务的路子。如果面临上市，公司有很多选择，可以把酒店板块与旅行社合并，也可以将景区板块与酒店、旅行社合并，组合很多一切皆有可能。”陈欣安表示。

　　光从旅行社板块考虑，多元化、延伸产业链的做法，想想是挺好，但是实际难度很大。主要是专业人才欠缺，酒店、景区经营、旅行社等各个领域都会缺人。而且把旅行社客源转化成酒店客源，景区客源很难如愿。

　　“杭州旅游企业是浙江市场的代表，对于杭州旅行社企业来说，浙江省中旅、省中青旅、浙江光大等龙头企业，会对上市定下目标，但是上市之路要多久很难说。这个周期可能是5年，又或者是更久。”王立军说道。

　　资本整合和运营是扩张的有效手段，而这需要足够的资本去整合。业内人士透露，目前控股一家普通规模的旅行社大约需要资金200万元，可是有几家旅行社能拿出十几个甚至几十个200万元去整合其他旅行社？所以才会有这么多的旅行社希望上市融资。

　　虽然上市之路很是艰辛，但是杭州的旅行社痛并快乐着。王立军表示，各类旅游企业频繁冲击IPO，上市的梦想谁没有。