转变旅游业发展方式取得新进展

　　深化旅游业体制机制改革取得新突破

　　旅游业保障和改善民生作用取得新成效

　　5月3日，全省旅游营销视频工作会议传出喜讯，今年1-4月，四川实现旅游总收入933.63亿元，同比增长30.7%，尤其是入境旅游增势强劲，接待入境旅游者42.06万人次，增长45.6%，外汇收入1.51亿美元。增速位居全国第一。在这之前，国家旅游局已经确定四川为全国唯一的旅游标准化示范省！

　　一个又一个的“第一”折射出四川旅游高位求进、加快发展的良好态势。灾后重建，四川依然美丽！发展振兴，四川更加美丽！近年来，在省委、省政府的正确领导，市州的大力支持和旅游业界的共同努力下，四川旅游产业做大空间、做强产业、做优服务、做响品牌，实现了历史性跨越式发展。

　　2012年，全省旅游工作“稳定增势、高位求进、加快发展”，在转变旅游业发展方式上取得新进展，在深化旅游业体制机制改革上取得新突破，在充分发挥旅游业保障和改善民生作用上取得新成效，助推加快西部经济发展高地建设。

　　A

　　　项目带动投资 产业支撑发展

　　旅游项目是产业发展的重心，是旅游开发的重点，也是旅游投资的实体，做大做强旅游业的必由之路

　　4月25日，“2012年中国欢乐健康乡村游”系列活动启动仪式在汶川水磨镇举行，参会的500多位代表“三个没想到”：想不到建设得这么好，想不到人气这么足，想不到特色这么鲜明。“四川乡村旅游已经是全国典范。”国家旅游局领导如是肯定。

　　旅游大发展，得益于四川蓬勃发展的区域经济。2007年底，省委九届四次全会作出了建设西部经济发展高地的战略部署，这为“家底”丰厚的四川旅游产业带来了历史性发展机遇，几年来，四川坚持把旅游作为支柱性产业来发展，短短4年间，旅游总收入从1000亿元突破2000亿元，2011年四川旅游总收入达到了2449亿元。

　　4年超过去数十年的发展成就，究其根源，重要原因之一是实施了大项目带动、发展旅游精品的战略，省旅游局负责人表示。建设西部经济发展高地，进一步推动旅游产业发展必须抓好旅游项目工作。旅游项目是旅游产品的重心，是旅游开发的重点，也是旅游投资的实体，推动旅游经济的成长壮大和产业结构优化升级做大做强的必由之路。

　　为此，我省旅游产业以重大项目为载体，坚持“投资拉动，产业支撑”，大抓项目，抓大项目，不遗余力地实施旅游精品战略，统计数据显示，2011年，我省旅游项目共计达894个，投资总额4890.1亿元。

　　　具体而言，四川把旅游规划、旅游基础设施和重点旅游项目纳入各地国民经济和社会发展规划，在重大项目土地储备、项目审批、基础设施配套等方面给予支持。同时围绕西部综合交通枢纽建设，打造一批旅游产品。把旅游项目建设与交通枢纽建设同步规划、同步设计、同步实施、同步竣工，并围绕交通枢纽高标准、高水平策划与打造一批旅游重大项目。4月29日通车的雅西高速公路，让雅西沿线各主要县（区、市）和景区（点）在今年“五一”小长假出现“井喷”——正如省委主要领导同志所言，西部综合交通枢纽建成之日，就是旅游产业大发展之时。

　　“十二五”开局之年，天府新区建设启航、加速。旅游项目“两湖一山”被规划为天府新区国际旅游文化功能区。“两湖一山”国际旅游度假区以区内绿地生态湿地系统的规划、保护和建设为生态本底，融汇巴蜀文化和四川地域格局，不仅具备足够的功能辐射性，展示出国际水平和四川特色，目前正依托成渝高速公路、成安渝高速公路、成简快速通道等交通干线，科学规划，加快建设。

　　党的十七届六中全会吹响了我国文化事业大繁荣、大发展的号角——把旅游作为传播四川文化的重要载体，四川文化旅游产业项目眉目清晰。2011年，四川旅游演艺重新上路，《天府蜀韵》、《川剧秀-变脸》、《高原风》等一系列作品赢得了市场和口碑。根据《四川省“十二五”旅游业发展规划》，成绵乐、成渝、成雅攀3个旅游经济带中正着力打造世界遗产、古蜀文化、三国文化等文化旅游主题项目；在5个特色旅游经济区当中，藏羌文化、红色文化、竹文化、盐文化、恐龙文化等项目的开发也渐入佳境。

　　　根据省委藏区工作座谈会精神和要求明确了我省藏区旅游发展的路径。以“建成北有九寨黄龙、南有稻城亚丁的四川藏区旅游黄金品牌”为目标，推出了亚丁神山国际精品旅游区、亚丁机场至香格里拉镇旅游通道、贡嘎河谷生态文化旅游带等十五大旅游示范项目。当前，这些项目正在推进之中,亚丁机场有望在年底建成试飞。

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　　　示范省份 标准化建设全国唯一

　　2年时间，四川跻身全国唯一旅游标准化示范省份，“标准化”，是我省旅游行业给市场许下的一个优质服务承诺，让人充满期待

　　从2011年开始，人们发现，四川旅游与“标准化”紧紧联系在了一起：眉山假日国际旅行社在全省旅行社行业中率先推出了一套具有自身特色的旅游标准化服务体系，农科村成功创建全国唯一的农家旅游服务业标准化试点项目……

　　在3月召开的全国旅游标准化工作会议上，国家旅游局宣布：四川成为全国唯一的旅游标准化示范省。这份沉甸甸的殊荣背后，是对四川把“旅游标准化建设转变政府职能的重要抓手，为旅游企业提供服务的重要载体，为游客提供公共服务的重要保障”的极大肯定。

　　旅游标准化工作是落实国家 “把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”具有全局性、战略性意义的基础性工作，是转变旅游发展方式、推进旅游产业转型升级、加快建设旅游强省的必由之路。省委、省政府高度重视旅游标准化工作，2011年《政府工作报告》中明确提出要“开展旅游标准化试点，创建全国第一个旅游标准化示范省”。

　　为此，四川建立统一协调的组织领导机构和推动执行机构，大力开展试点工作培训和技术指导，各地依据自身特色优势狠抓标准化建设。自旅游标准化建设工作实施近2年来，我省健全了以旅游标准评定为核心的旅游行业管理体系、建立了旅游标准化评价机制、扩大了旅游标准的覆盖面。如今，遵照《四川省旅游标准化发展规划》和《四川省旅游业标准体系》的“施工蓝图”，全省87家参与省级旅游标准化试点的旅游企业和单位以我省制定的17部地方标准、58部区域性地方标准为坐标轴，进一步转变着旅游发展方式、推进着旅游产业转型升级，从而为加快建设旅游经济强省推波助澜。

　　在全国开展的游客满意度调查中，成都市游客满意度在全国50个重点旅游城市中位居前列，在2011年度游客满意度测评中排名第4位。同时，在我省开展的满意度调查中，我省开展旅游标准化试点的8个城市游客满意度明显高于其他城市——作为四川旅游“三年质量提升计划”的重要内容，旅游标准化建设已担负起了推进我省旅游行业管理提升，旅游服务质量提高的重要功能。

　　3月1日，全省实施旅游标准化行动计划启动大会在成都召开，我省将进一步发挥旅游标准化引领和示范作用，到2015年底实现旅游基本要素旅游标准全省基本覆盖。

　　在未来，我省将申报国家标准4项或行业标准4项，新增地方标准20部，实现A级景区新增150家、旅游度假区新增30家、星级饭店新增150家……四川旅游标准化在全国的示范引领地位，我们可预见,也很期待！

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　　　富民惠民 600余万农民受益

　　四川旅游带动了种植业、养殖业、农副产品加工业等农村经济产业的发展，使农民增收致富，促进了社会主义新农村建设

　　4月春茶芬芳，蒲江成佳镇的茶家乐无论是否周末，前来品茶、买茶的游客总是络绎不绝。茶家乐老板乐得合不拢嘴：“茶家乐每天人流量在200—300人之间，一天营业额就上万元。”

　　成佳茶文化旅游产品对当地居民生活水平的提高，真实展现了我省构建起的“以农兴旅、以旅助农，城乡互动”发展模式，反映出乡村旅游明显的富民惠民效果。

　　目前，我省5万多个行政村中发展乡村旅游带动农民致富的超过3500个，带动近600余万农民受益。发展乡村旅游的地区，农民纯收入可增加2-5倍。乡村旅游推动农村产业结构调整优化的作用愈发凸显。广安初步形成邓小平故里周边等4条乡村旅游带，提供就业岗位5000多个，带动就业人员近4万人。该市协兴镇牌坊村居民成立农民旅游协会，按星级标准打造农家乐和农民客栈，全村人均年收入达4000多元，比全市农民人均水平高出2000多元。

　　在灾后重建中，旅游业在帮助就业、脱贫致富等方面成效更加突出。4月25日，“2012中国欢乐健康乡村游”启动仪式在汶川水磨镇举行。开幕式结束后，看着如潮水一般从门前禅寿老街上走过的游人，家福元客栈老板杨大姐心情很舒畅，“这段时间天气好，游客渐渐多了起来，从上周开始，来我们这儿咨询预订房间的电话就没断过。”灾后重建旅游业的兴起，让水磨镇集聚近3万常住人口，旅游从业人员超过7000人、人均收入超过2.5万元。灾后重建中，平武县正以王朗白马、虎牙、报恩寺生态人文旅游和平通、南坝灾后新貌游为新的出发点，打造川西北休闲旅游目的地。如今，一栋栋风格独特的藏族民居接待站，一项项生态种养、农业观光、果蔬采摘等现代休闲农业产品，伴着悠扬古朴的白马山歌，当地少数民族居民过上了前所未有的富乐生活。

　　汶川、平武旅游的声名鹊起，与我省从去年开始打造乡村旅游产品体系的脚步如影随形。如今，我省正以乡村旅游示范县、乡、村创建及星级农家乐评定工作为抓手，加快乡村旅游基础设施建设，精心打造乡村旅游产品。城市近郊型、景区延伸型、交通沿线型、产业依托型……不同的乡村旅游发展类似，一样的愿景，四川乡村旅游的终极价值，因富民惠民得以体现。

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　　　旅游营销角色“转段”升级

　　角色转化，效果升级。近年来，四川旅游营销宣传正由被动的会议推介、静态形象展示的 “坐商”，向主动探寻旅游者需求的“行商”转变。通过驻地营销、事件营销、公众营销，网络、报纸、电视、新兴媒体等多种手段，用整合营销方式把宣传效果做到极致。短时间内实现了“转段”升级的变化

　　旅游营销肩负深化 “天府四川、熊猫故乡”品牌形象内涵，提升四川知名度和影响力的使命。龙年伊始，全省旅游工作会议上，省政府主要领导提出“旅游营销要提升实效，塑造四川旅游品牌形象”,四川要以更加开放的思维和国际化的眼光去谋划旅游发展。如何针对客源地市场，以怎样的营销宣传渠道，才能使宣传营销的效果取得更有针对性、更好的效果？四川思量，并提出这样的新理念——“转变理念,开拓进取,创新工作,注重实效”。

　　2011年起，“客源地营销”代替了多年传统的举办推介会、形象宣传的四川旅游营销手段。反客为主，四川站在客源地游客的角度上，以满足游客的需求为出发点，把心思用在研究客源国（地区）文化背景和偏好，与省内旅游企业一同按照客源市场的需求设计和打造旅游产品，精挑细选出最为精准的营销平台和载体，构筑起客源地持续性营销运行机制。在台湾地区，成都熊猫国旅联合台湾旅行社、电视台推出的九寨沟+三国旅游线路，半年时间就组织招徕台湾游客近4000人。在韩国，由韩国哈拉图旅行社、大韩航空公司推出的“四川世界遗产之旅”的35架次包机团将从韩国釜山飞抵成都。在日本，都江堰-青城山景区管理局与全日空合作，把备受日本游客欢迎的健步走活动引进到都江堰鱼嘴。

　　事件营销有声有色，针对细分客源市场的公众营销也风生水起。而且传播手段更加现代化，网络、报纸、电视、新媒体全方位整合，把宣传效果做到了极致。

　　犍为小火车、乡村九大碗、羌族皮鼓舞……5月起，全国电视观众就在央视看到全方位展现四川旅游形象的8幅摄影作品了。这8幅照片来源于 “行摄365·画说四川”大型旅游推广活动。从去年启动的“行摄365·画说四川”，在今年一季度再掀高潮，面向全球征集带有“四川旅游元素”的摄影作品。看似简单的活动内容，却是我省对事件营销的生动注解。作为“行摄365·画说四川”今年一季度的重头戏，“峨眉山-乐山大佛杯”首届四川国际旅游摄影大展如火如荼，短短60天就收到了来自世界各地游客拍摄的近万幅旅游作品。业内专家赞誉：“行摄365·画说四川”不仅开创了四川旅游以事件营销为核心的先河，更舒展了四川旅游以客源地营销为理念的经脉，铺垫了四川旅游以市场研究为基础的载体。

　　事件营销、驻地营销、公众营销等组合牌，令四川旅游营销方式更上层楼。

　　2011年8月，《四川好玩》系列旅游图书在台湾首发，该书不但在台湾诚品、金石堂连锁书店面市，而且还在台湾“博客来”网络书店同步推出。

　　去年，成都文旅集团相继在韩国、法国、澳大利亚及我国香港、台湾等国家和地区建立了四川旅游营销中心或体验店。在台北的“成都旅游体验馆”开展了除最基础的成都旅游形象展示、成都产品宣传推广以外，更有服务人员为当地游客提供成都旅游行程规划咨询。这种从“游击式”营销向“持续性”营销的转变，成为了去年四川旅游驻地营销的绝佳案例之一。数据显示，去年我省接待台湾地区游客24.13万人次，同比增长99.5％。

　　扎根客源地营销的深厚土壤。2011年，全省累计接待旅游总人数3.5亿人次，同比增长28.97%，其中，入境游人数更增长近5成，比历史上增幅最大的2006年32.1%还高出23.8个百分点，达到163.97万人次，而今年1-4月，入境游增速更是位居全国第一。

　　2012年，微电影在全球大行其道。四川省旅游局看准这一时机，联合《中国国家旅游》出品《爱，在四川》系列旅游微电影。从4月开始，微电影“美食篇”、“熊猫篇”、“温江篇”已陆续上映，在各大热门视频网站的点击率超过千万。而于5月12日上线的“汶川篇”，刚一面市，就在全球网民中掀起一阵收视狂潮。近日，《旅游四川》电子期刊正式上线。作为我省利用最新多媒体技术进行旅游营销的又一次尝试，《旅游四川》电子期刊将通过视频、音频、图片、文字等四维一体的4D方式，在苹果、安卓等个人移动终端上推广。

　　某视频网站一网友评价：四川旅游的网络营销方式堪称一绝，特别是微电影系列“熊猫篇”，让中外游客都通过萌萌的熊猫形象，记住了四川旅游，真正做到了网络营销与世界接轨。

　　除了在营销手段、传播方式上变革外，我省还在进行体制机制创新，去年7月，省旅游局成立营销办，政府和企业共同发力，形成了统一思想，资源共享，分工协作，合力出击的宣传营销工作机制。如今，我省逐渐形成了政府与企业配合进行旅游宣传营销的模式。要取得品牌与市场的双效益，省旅游局担起了境外市场四川整体形象宣传的重担；市州旅游局则把重心放在省外市场，专注于针对客源市场细分的产品线路进行宣传营销。而省内旅游市场宣传营销则由各个景区打主力，注重多渠道合作。

　　旅游营销探索无止境。目前正在探索的“间接客源地营销”则让四川旅游宣传营销模式走上更专业化的道路。未来，我省将在新加坡、泰国及我国香港、澳门等国际知名的旅游目的地或旅游口岸城市，开展宣传营销，不仅向当地民众提供四川旅游信息、开展旅游产品营销，更将激发当地入境旅游者来川旅游的欲望。