“逼上梁山”是怎样一种凶险？“进军天下”又是怎样一种气势？

　　国人对福建旅游的印象，曾经只有“武夷山”和“厦门”，就算来玩，也只是“二选一”。而福建旅游给国人的影响，更只是一年两次的展销会，以及传单一样的宣传纸。

　　可就在刚刚进入2012年的时候，福建旅游一下子亮相美国纽约时报广场，全国的策划高手都接到设计福建旅游形象及市场营销策划的邀请，福建省旅游局官方微博更是一连斩获“2011年度中国优秀政务微博”和“2011年度政府机构微博优秀奖”。

　　这绝对不是一两场市场营销的结果。福建旅游的营销经历了怎样的变革？

　　“那时候，一年里主要就是逛逛展会发发传单”

　　16日下午3时30分，省旅游局市场开发处办公室，电话声此起彼伏，所有的工作人员都在忙碌着。

　　两天前，我省首次面向全国公开征集《福建旅游品牌形象及市场营销策划方案》，邀请优秀的专业团队参与福建旅游宣传和市场拓展，以求进一步扩大海峡旅游品牌。

　　“3月13日之前，我们要确定5个投标人。”省旅游局市场开发处处长刘学忠说，“因为方案的内容涉及海峡旅游目标客源市场定位、广告语等品牌形象策划、主题旅游产品设计、市场营销策划设计、宣传资料设计等很多方面，所以我们非常慎重地甄选设计团队和作品。”

　　这无疑是今年福建旅游的一件大事，它关系到今后福建旅游的海内外形象和影响力。而作为旅游主管部门，如此积极主动地出击全国，更是让人嗅到旅游市场目前的竞争味。

　　仅仅在五六年前，福建旅游可不是这番状态。那时候几乎没有“营销”的概念。工作人员坦言：“我们一年当中最主要的事情，就是在国内旅游交易会和国际交易会上摆个摊子露个脸，然后发放印制简单的宣传册。说难听点，就是逛逛展会发发传单而已。”

　　这样做的直接后果，就是在国人眼中，“福建=武夷山或厦门”。“就是说去福建旅游，要么去武夷山，要么去厦门，而且只会二选一。为啥？福建其他的旅游景点没名气，而且交通不便。”工作人员徐扬说，“其实我们做旅游的都非常清楚，福建的旅游资源太丰富了，但是为什么始终没有知名度？说白了，就是不懂得叫卖。”

　　“第一次办国家级的旅游博览会，我们开了眼”

　　缺少包装意识，缺少营销意识，缺少推广平台。想改变，可是怎么改？

　　机会出现在2005年。当年9月6日，由国家旅游局和福建省人民政府主办,福建省旅游局和厦门市人民政府承办的首届海峡旅游博览会,在厦门与第九届中国国际投资贸易洽谈会同期、同展馆举行。

　　如此高规格地举行一次旅游博览会，用意非常明显：借助平台、推动合作、共谋发展。

　　“那一段时间我们所有的工作人员都非常紧张、非常忐忑。一个方案反复讨论无数次，一场对接我们要跑前跑后忙几天。加班加到忘记吃饭也就罢了，有时候晚上睡不着觉——很忐忑啊。最终我们顺利地完成所有任务，更重要的是，第一次承办了国家级的旅游博览会，我们开了眼。”刘学忠说，“期间，我脑子最经常的想的是，原来旅游市场的商机这么多，跟那些成熟的国家、地区比起来，我们有太多不足了，我们不能再这么被动了！”

　　接下来的两年，省旅游局通过承办第二届、第三届海峡旅游博览会的契机，开始尝试“叫卖”福建旅游。他们四处游说，让省内一些大景区、知名旅行社和一些地市旅游局到博览会上亮相，并且出面协调力促签订了一批合作协议、引进了一批旅游项目。第二届旅博会期间，我省共签约旅游项目38个，总投资96.33亿元；2007年，全省旅游总收入首次突破1000亿元，同比增长23.7%，相当于全省生产总值的11.1%。

　　2008年，福建旅游的形象广告正式登陆中央4套黄金时段，时长30秒。福建旅游广告走出了投放主流媒体的第一步。紧接着又尝试在广东电视台《天下纵横游》、台湾东森电视台及网络平台投放形象广告。“这叫抢占主要客源地。”刘学忠解释，“‘客源地’好比‘劳务输出省’，是相对于‘目的地’而言的。抓住主要客源地群众的眼球，就等于是在更多人心中灌输‘福建旅游很有趣’的观念，最终被吸引来福建旅游的人也就越多。”

　　做了一场“全国历史上最成功的营销”

　　走出去才能秀自己，走出去才能看世界。

　　主动“叫卖”的成果开始逐步显现。数字显示，2008年、2009年、2010年和2011年，我省旅游总收入分别达到1014.55亿元、1133亿元、1337.4亿元和1551亿元。

　　那三年，正是福建经济社会大发展的时期。国家旅游局和省委、省政府先后出台政策支持旅游业发展，温福动车、福厦动车相继开通，旅游营销进入一个“天时地利人和”的阶段——影视宣传片空前多、出省推介团空前挤、旅行业界空前忙。

　　在大家满怀欣喜地迎接福建旅游市场的春天时，一个更大的机遇降临了。2011年11月，由国家旅游局牵头，我省旅游局邀请100多名参加上海旅游博览会的国际知名旅行商组成了百人“踩线团”到福建考察最主要和有代表性的旅游线路和景点。

　　“这真是一个巨大的挑战。如果成功了，很快，全世界的游客就会来福建旅游。”刘学忠说，“设计线路、穿插景点、安排演出，整个旅游业界基本上全动起来了。最终我们拿出了一个‘厦门—土楼—武夷山’为主线、穿插了最具福建文化特色节目的方案。”

　　中国驻法兰克福旅游办事处副主任邸抗非和法国欧亚旅行社董事长林根生是其中的团员。他们毫不掩饰自己对福建土楼和南音、木偶戏的惊叹：“我从来没见过像土楼这么壮观的民居建筑，更没想到的是智慧的福建人300多年前、甚至700多年前建好的房子里，到现在还有人在居住。这太神奇了！”“在现代化的今天还能够完整保留这种原生态的演奏，这本身就是一种特点、一种优势。我相信，热爱历史文化的法国客人一定会对这样的中国文化感兴趣。”

　　和这些旅行商一样激动不已的，还有我省旅游业界的工作者们。事后，这次福建行被国家旅游局评价为“全国历史上最成功的营销”。

　　福建旅游开始玩转全媒体营销

　　2011年11月19日，福州小伙子张川到达杨家溪的第一件事，就是为雨中的枫林立刻存照，并上传微博和大家分享。他之所以奔赴杨家溪，是因为关注到了省旅游局18日发布的“一起去杨家溪看枫叶吧”的微博。“我第一次知道那里有北半球纬度最低的枫树林和纬度最高的古榕树群，而且微博上的图片太美了，像梦中的风景。”张川说，自己第二天就把“心动”变成了“行动”。

　　福建省旅游局这个成立不到一年的官方微博，现在的“粉丝”已经超过22万。无论是信息发布数量、粉丝数量还是粉丝活跃度，省旅游局的微博均居全省政务微博第一，在新浪的全国旅游官博中排名第六。它和“福建海峡旅游（台湾）网”、海峡旅游网上超市一起，成为目前福建旅游网络营销的三大主力。

　　此外，电视和纸媒营销已经完全成熟、常态化。去年开始，福建旅游还与中旅、国旅、中青旅等央企合作，利用后者的实力，在境外客源地整体推广。现在，福建旅游正在玩转全媒体营销，并期待着向更远的地方、更广阔的群体释放魅力。