文化是一个民族的根、一个民族的魂，文化更是了解一个国家的鲜活文本，是解读一个地方历史的DNA，是一个民族历史发展进程的活化石，是一个地区综合实力的重要标志。

　　文化的旅游性是其本质特征的重要表现。文化既是旅游业的物质资源基础,又是它的精神动力支撑。余姚除了河姆渡历史文化遗迹、姚江文化、四明山革命根据地红色文化以及散落在村落的农家田园风光等旅游资源之外，目前包括城区文化古街、四明山片区、牟山湖区块建设等等一批重大文化旅游产业项目已在积极筹划实施中。面对新的文化旅游产业发展格局，余姚市旅游局针对“文化旅游产业发展”这一课题进行了较为广泛的调研，旨在深入挖掘历史文化资源，进一步提升余姚城市形象，为区域经济发展寻找新的突破点。

　　一、文化旅游发展成绩显著

　　2010年，我市旅游总收入实现了历史性突破，达到840.9亿元，占全市国民总收入的四分之一，2011年前三季度又同比劲增20%。文化产业发展形势良好，经济总量快速增长。项目建设力度加大，品牌培育特色显现，政策扶持坚强有力。余姚以建设文献名邦、山水城市为目标，进一步加强文化与旅游的结合，以文促旅，以旅兴文，形成一批重要的文化旅游圈和特色旅游带，建设了一批旅游精品项目。

　　二、当前文化旅游产业发展面临的困难与挑战

　　1. 文化旅游资源存在着行政管理体制不协调，条块分割、区域分割、部门分割的现象。如：一个景区的管理，涉及到旅游、园林、宗教、文物、所在地政府等多个部门；历史街区同样也存在着文物、土地、地方政府等多头管理的情况。目前这样的机制导致珍贵的资源发挥不出应有的品牌效应，旅游规模和效益增长速度偏慢，严重制约了文化旅游事业的健康发展。

　　2. 文化产业发展问题主要体现为：一是产业发展水平总体偏低，有竞争力具有品牌价值的旅游文化企业不多；二是文化旅游企业的创新能力还不强，体现余姚特色的文化产品开发深度不够；三是文化旅游产业的结构还有待优化。

　　总体来看，余姚文化旅游产业发展既有强项和优势，在资源开发整合、产业发展规模、体制机制创新等方面都有待进一步加强。为把余姚建设成为历史文化与现代文明相融的文化旅游城市，我们提出以下几点发展思路和对策建议：

　　第一，创新体制机制，做强、做大文化旅游产业文化旅游产业符合余姚文化的独特氛围，江南小城独具的丽质天成，是余姚“十二五”期间调整经济结构、提升区域竞争力的战略重点。《余姚旅游十二五规划》的发布，必将引导更多的项目、资金、人才等资源进入余姚的文化旅游领域，给余姚进一步做大做强文化旅游产业提供契机。

　　1. 要做好高起点规划。坚持以科学规划引领文化旅游发展，必须统筹谋划河姆渡文化、姚江文化、四明山红色文化三大文化区块的产业发展定位。建议市委、市政府组织市有关部门，对三大文化区域的资源禀赋条件、开发潜力、市场前景、发展的空间进行综合分析、科学论证，确定发展上的侧重点，主动打破行政区划，以市场为主导，以资源为纽带，实施跨区域协作，形成城区之间优势互补、竞相发展、有序推进的发展格局，打造一盘棋的大旅游格局，避免文化旅游资源的过于分散和旅游产品的雷同。

　　2. 组建新的经营实体。“十二五”期间，要创新旅游业发展体制机制，从一般性的要素建设转向管理制度的建设。建议由市、镇两级政府共同组建一个封闭运作的经营实体，统筹区内土地、房屋、文化、交通、旅游等资源的开发利用，促进生产要素合理流动、高效配置，形成集古城保护、社会管理、经济开发为一体的全新体制。经营实体应由市、镇国资、各资源相关职能部门共同参股、共同经营管理、共同收益，克服现行管理体制下的利益约束，解决旅游业长远发展的动力机制。

　　3. 增强文化旅游产业发展后劲。要加大招商引资力度，重点加快引进一批有助于优化产业布局和产业结构的功能性项目；以文化内容创新、业态创新、科技创新为引领，优化文化旅游产业结构；推出一批具有自主知识产权、在国内外有影响的文化旅游品牌和旅游为内容的精品生产，增强产业的核心竞争力；依托余姚的资源优势，着力探索文化产业与旅游、商贸、科技、制造业等产业相互融合、互利共赢发展之路。

　　第二，打破融资瓶颈，做优、做活文化旅游产业

　　1. 推进金融创新。一是要大力推动多元化、多层次的信贷产品开发和创新。如积极探索开发银团贷款、资产证券化以及以项目受益权和收费权为质押等多标样化信贷品种，着力解决旅游文化产业普遍缺失抵押物、质押物等问题。二是可以直接向世行或国家政策性银行申请专门的项目贷款。三是利用好余姚市旅游投资公司等现有的融资平台，广开渠道，积极筹措旅游项目建设资金。四是借鉴余姚市古村落保护的做法，安排专项土地拍卖指标用于文化旅游的整合与开发，有效解决文化旅游项目初期的资金平衡。五是吸收民营资本进入旅游项目，政府可实行灵活优惠的政策，甚至可以出让部分股份，吸引更多的民营企业投资经营旅游业。

　　2. 推进队伍建设。拓展旅游文化产业，迫切需要懂文化更懂市场的复合型人才，不仅需要高水平的经理人，更需要高素质的经营管理团队。面对文化旅游产业发展的挑战，要大力培养一批具有旅游文化产业专业知识熟悉相关企业运作方式、了解旅游文化产业发展动向的专家型人才，以适应新时期拓展旅游文化产业的需要。

　　第三，加大宣传营销力度，做特、做精文化旅游产业

　　要用创新思维来引领旅游业的发展，围绕把文化激活，坚持以市场文化和消费者需要为导向来进行主题旅游开发，进行一系列时尚化、体验化、轻松化、娱乐化、主题化和鲜活化等方面的探索，把文化变得轻快、明快和愉快，使之符合当今时代主流的消费需求。一部电视剧《似水年华》让许多人对乌镇心驰神往，一部贺岁片《非诚勿扰》使杭州的西溪湿地人气飙升……在眼球经济时代，旅游景区只有把握机会，才能留住公众。

　　加强对旅游资源进行文学艺术化包装，让蕴含在旅游资源中的文化功能充分释放出来，文化内涵充分展示出来。

　　1、及早树立起河姆渡文化的大旗。30多年前破土而出的河姆渡遗址，在中华文明史上写下了灿烂一页，著名图腾“双鸟朝阳”因出现在联合国总部地图上而举世闻名。距今7000年的河姆渡文化，就是中华文明史上的一大瑰宝。河姆渡文化证实了中华文明的起源不仅仅是黄河流域，还有长江流域，打破了中华文化起源一元论的格局，为多元一体的格局奠定了基础。我们要以弘扬河姆渡文化、彰显幸福城魅力为主题，加快转型升级、推动文化大发展大繁荣是时代的“最强音”，以历届国际河姆渡文化节为载体，推动文化与旅游的有机结合，催生出别样的“综合效应”，使之成为一个响亮而有生命力的“文化品牌”。

　　2、姚江为带，挖掘宣传沿江的周边文化遗迹。百里姚江是宁波的母亲河，百里姚江又是浙东文化的发祥地，姚江沿江流域文化景点和遗迹星罗棋布。姚江两岸代有才人出，上古三大圣人之一的虞舜，曾苦心经营于此。在汉朝这里又出现杰出人物严子陵。至唐宋，姚江文化进入曲折发展时期，虞世南等都以政绩和文学艺术、史学、哲学等方面的成就，在中华文化史上留下光彩篇章。经过文化的积累，至明清，姚江孕育出一群文化巨人，把姚江文化推进到鼎盛期。姚江文化是我们“文献名邦”的底蕴和底气。

　　3、着力弘扬四明山红色文化。以梁弄为中心的四明山革命根据地是抗日战争时期全国十九块根据地之一，解放战争时期江南七大游击区之一。至今许多老革命老领导深为关心牵挂的地区，梁弄镇是历任浙江省委、省政府主要领导必到的地方。独特、深厚的红色革命历史文化为发展红色旅游提供了丰富的资源和载体。我们要以红色文化为精髓，充分挖掘抗日战争时期深刻内涵，充分发挥其全国十九块根据地之一的优势，打造新四军广场，建立爱国主义教育基地，让余姚四明山红色旅游大放光彩。

　　4、做好做响四明山唐诗之路文章。四明山得名于唐代，因山顶有四窗岩，而易名为四明山。千岩竞秀、万壑争流的四明山在中国古代诗歌最繁盛的唐代，曾留下了许多光照千秋的诗词歌赋，是“唐诗之路”上一颗璀璨的明珠。“浙东唐诗之路”并不单是一条唐诗铺设起来的路,而是一条承载着诗意和精神求索的文化之路，这条路山水秀丽，分布着汉魏六朝的文人、高僧和隐士游历隐居的众多遗迹，但在唐代以前，这些遗迹风景人文名胜依然四明山中若隐若现。

　　5、进一步丰富民俗文化生活。地方民俗文化是人们在长期的繁衍生息过程中形成并保留至今的文化遗风和生活习俗，具有地域性、独特性、独占性和差异性的特点。随着物质生活水平的不断提高，人们对高品位精神文化生活的追求日益强烈。旅游者都具有猎奇性，旅游的一个很大目的就是享受、体验旅游目的地的地方特色文化生活和另类生活。余姚具有独具特色的风土人情、古朴厚重的民俗文化、回味无穷的地方风味。我们以民风民俗文化为基调，突出神秘性，凸显那些“山不在高，有仙则名”的一些非遗项目，通过精心挖掘、开发、打造、包装一批原产地土特产品、剪纸、民俗风情街、农文化、茶文化等民俗文化旅游产品，增添旅游景区的新鲜感和吸引力，令游客目不暇接，心驰神往。

　　6、通过出版精品文化扩大影响。我们要围绕余姚山水景观，组织文艺家来采风、来写生、来创作，创作出版一些精美的图书和书籍，做到诗、图、文并茂，既宣传了余姚的美景，又让读者、游人受到文学艺术的熏陶，让读者在阅读中欣赏美景，让人掩卷静思、遐想无限。让“初出深闺待人识”的余姚风光“崭露头角”，展现出迷人风采。