2011年，国务院批准将每年5月19日确定为“中国旅游日”。今年，国家旅游局将“中国旅游日”的活动主题确定为“读万卷书、行万里路”，并将活动主会场放在宁海举行。宁海是“5.19”中国旅游日发祥地和《徐霞客游记》开篇地。中国旅游日的确立是对我省旅游业界的极大鼓舞和激励，更是宣传浙江旅游、推动浙江旅游加速发展的重要机遇。
   
　　为了使“中国旅游日”真正成为宣传、推广和发展我省旅游的良好契机，在全社会营造关注旅游、参与旅游、支持旅游、推动旅游的良好氛围，浙江省旅游协会、浙江省饭店业协会、浙江省旅行社协会、浙江省旅游协会旅游景区分会共同向全体会员和全省旅游企业发出倡议。
   
　　倡议书紧紧围绕今年中国旅游日“读万卷书，行万里路”活动的年度主题，通过推广旅游日宣传、精心组织主题、广泛开展公益惠民、深入开展优质服务、积极开展旅游者文明旅游活动和强化安全、确保平安展一系列的活动展开。其中，倡议书中还倡议，部分景区在5月19日能免费向游客开放。