到国外太远，到城市太闹，不如到乡村转转。乡村旅游作为一种回归田园、体验民族民俗风情的旅游生活方式，越来越受到都市人的青睐。乡村游是由农家乐演绎而来的。中国农家乐旅游的发源地就在四川成都市，就在成都郫县友爱镇农科村徐家大院。为借鉴学习成都市乡村旅游发展的先进经验，加快我市旅游业的发展，结合贯彻全省旅游发展大会精神，市政府组织由分管市长带队，县（区）分管领导、市、县（区）旅游局长的考察组对成都市乡村游进行了为期数天的考察，重点考察了中国农家乐旅游发源地——农科村，成华区北湖风景区、锦江区三圣乡“五朵金花”（花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色），现将考察情况综述如下：
    一、成都市发展乡村游的基本情况
    乡村游，在四川当地俗称“农家乐”。成都市郊农科村因发展花卉形成良好生态环境，为都市人提供了休闲度假的好去处。1987年，全国第一家农家乐就诞生于农科村的徐家大院。1990年，农科村农家乐逐步发展。农民利用“村落、庭院、果园、花圃、堰塘”等生态资源和风情民俗吸引了城市踏春旅游者，继而形成为游客提供休闲、观赏、运动、娱乐、餐饮、住宿、采摘、垂钓等各类乡村旅游服务的农家乐。农科村新型经济发展模式得到了上级领导的关注和海外朋友的称赞。党和国家领导人胡锦涛、吴邦国、贾庆林、乔石、周永康、陈幕华、李铁映及许多部委、省市领导亲临考察，均给予高度评价。20多个国家和地区代表团也先后到此参观。目前，农科村被授予“中国农家乐旅游发源地”、 “全国农业旅游示范乡”称号，被誉为“鲜花盛开的村庄，没有围墙的公园”。这里，一户一园，一园一景，奇花异木争妍斗艳，盆景艺术巧夺天工。一片片竹木葱茏，一处处小桥流水，一座座川西民居构成一道道靓丽的风景线。
    成都市乡村游真正发展壮大是从2003年开始的。2003年以来，成都市委、市政府对城中村、近郊村建设新农村的途径提出了统筹城乡发展、推进城乡一体化战略，把发展乡村旅游，实现农民离土不离乡，就地市民化作为建设新农村重要举措来抓，在成都市周边走出了一条专业化、规模化、品牌化的都市观光农业发展之路。最典型的例子就是被称为“五朵金花”的锦江区三圣乡的五个村。三圣乡主要以花卉产业为载体发展乡村旅游，乡村观光道路两侧的农户，依托改造后的特色农居，采取自主经营、合作联营、出租经营等方式发展乡村旅游，相继推出休闲观光、赏花品果、农事体验等多种形式的旅游项目。创造性地打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色的五朵金花。其中红砂村由锦江区最贫穷的村，一跃成了农民增收最快的村，农民年纯收入由2002年的4080元增长到2006年的7060元。
    经过20多年的发展，成都的农家乐已经有相当大的规模。据统计，至今，全市农家乐数量已达5596家（其中星级农家乐300多家），星级乡村酒店2家，旅游古镇6个，全国农业旅游示范点5个，以农业旅游为主题的国家A级旅游景区3个（三圣乡为国家AAAA级旅游区），乡村旅游商品购物中心3个；推出乡村旅游线路10条（1、市区——锦江区——三圣花乡——市区）；2、市区——郫县农科村——市区）；3、市区——龙泉桃花故里——洛带古镇——市区）；4、市区——都江堰泰安古镇——都江堰青城山镇红阳猕猴桃基地——长寿村——市区）；5、市区——大邑安仁古镇——西岭雪山——花水湾——市区）；6、市区——黄龙溪古镇——市区）；7、市区——温江花博会——春江花韵——市区）；8、市区——浦江石象湖——市区）；9、市区——巧崃平乐花楸村——市区）；10、市区——崇州九龙沟——市区）。乡村游直接就业人员7.8万人，带动相关就业人员39万人；接待游客2038万人次；实现旅游接待收入7.3亿元，带动相关产业发展实现收入16.3亿元。
    为推进乡村游上规模、上档次，扩大城乡一体化建设的成果，成都拟在十一五期间建成3个圈层的环成都乡村旅游经济圈，锦江区为第1圈层，郫县和龙泉区为第2圈层，都江堰、巧崃则为第3圈层。相继培育锦江三圣乡、郫县农科村、龙泉万亩观光果园、都江堰青城猕猴桃绿茶基地、巧崃平乐花楸村等“大五朵金花”乡村旅游品牌。在成都市郊，正在出现一批独具现代农业生态观光特色充满文化休闲魅力、城乡高度和谐的旅游型新农村。
    二、成都市发展乡村游的做法与经验
    成都市发展乡村游取得巨大成功，既得益于当地农民的首创精神，同时与当地党和政府的推动也是密不可分的，可以说是两者有机结合的产物。他们的做法和经验概括来说有以下几点：
    1、明确发展定位，引导经营产业化
    乡村游在国外已有近100多年的历史，在国内却首先出现在成都郫县农科村。农家乐原来只是种植花卉苗木的副产品。成都市委、市政府在探索城中村、近效村建设新农村的途径时，敏锐地看到，发展乡村游是一种很好的方式。他们提出了打造生态旅游城镇，建设社会主义新农村的发展思路，把交通比较便捷、农业特色鲜明、文化旅游资源丰富的近郊乡村都作为发展重点，变农民的自发行为为自觉行动。为壮大规模，促进经营产业化，他们大力扩大特色农业的种植，加快古镇古村的开发，在资金、技术和政策上扶持龙头企业发展，创新经营模式（如江家菜地“合作社+公司+农户”模式），引导土地规模经营等，乡村游取得快速发展。
    2、实施“三大改造”，提升乡村游的吸引力。
    为使这些近郊村和城中村成为城市人及外来游客休闲观光的热点和亮点，他们进行了三大改造：
    （1）改造环境。他们按照城市建设标准加快完善农村基础设施，适度进行景观打造，保持良好生态环境。一是农房改造景观化。由“农户出资、政府补贴”，按照宜散则散、宜聚则聚的原则，对城市通风口的农房实施就地改造，一幢幢赏心悦目的老成都民居成为仿欧式建筑群，成了一道道风景线。二是基础设施城市化。按照整体规划，以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准，完善乡村基础建设，让农民就地享有城市文明成果。三是配套设施现代化。新增农村有线电视终端用户1500户，实现户户通光纤。按照社区卫生服务中心建设标准，在全区17个行政村，建成200平方米的村卫生服务中心。四是景观打造生态化。打造湿地，新建绿地，保护原生态植被，建成微水治旱工程、农业文明记忆馆和迁建牛王庙以及举办梅花节、菊博会等吸引人气、传承文化的人文自然景观，营造优美的生态环境。五是土地经营规模化。通过实施拆院并院、拆企入园、建新拆旧等方式搞好土地整理，在不减少原有耕地面积的前提下，将集约的建设用地用于拍卖或商业开发，实现土地资源向土地资本的转变。
    （2）改造产业。乡村旅游是第一产业和第三产业有机结合形成的，这种结合是建立在对传统产业改造基础上的。郫县友爱镇农科村提出，要发展乡村游，必须把农科村传统农业改造建设成为具有持久的市场竞争力和能持续致富农民的高效生态农业。锦江区三圣乡提出把文化因子和产业因素注入“五朵金花”，促进传统农业向休闲经济发展，培植生态产业，实现可持续发展。他们挖掘幸福梅林的梅花传统文化，赋予荷塘月色的音乐、绘画艺术内涵，再现江家菜地“农耕文化，展现东篱菊园“环境?人文?菊韵?花海”的菊花韵味，变单一的农业生产为吸引市民体验、休闲的文化活动，使文化产业与农业产业相得益彰。江家菜地还以江家绿色蔬菜品牌为依托，通过都市人与菜农签订代种协议结对，让城里人体验农事，分享丰收的喜悦，同时，促进城乡观念相互碰撞和协调发展。如今，“五朵金花”错位发展，竞相开放。
    （3）改造农民。为提高农民旅游服务水平，成都市各级政府和旅游管理部门采用农户喜闻乐见的形式，开展烹饪技术、饮食卫生、服务礼仪、导游讲解等方面的免费培训，经过培训，一批“村姑”成为乡村旅游示范区的讲解员，农家乐服务质量和服务水平显著提高。成华区还通过成立农民自治组织，促进农民进行自我教育、自我管理、自我提高，形成了良好的社会风貌。
    3、政府扶持先行，促进投资多元化
要完成三大改造，实现农居变景区的目标，必须有大量的资金投入。他们采取了政府引导、企业主导、市场运作、农民参与的方式。首先以政府先期投入，营造和培植市场，然后吸引企业参与合作和社会资金进入，政府投资再溢价退出，保证国有资产在项目运作中保值增值。
   （1）政府先期投入。主要用于改善环境，修建道路，整治农居风貌，使“农家乐”的经营具备了更加成熟的条件。“五朵金花”，区政府（含街道办事处）投入9745万元，市级部门投入1800万元，合计11545万元。其中，建设花乡农居1670万元，幸福梅林3561万元，江家菜地1680万元，东篱菊园2100万元，荷塘月色2534万元。
   （2）吸引民间资金。随着环境打造，基础设施改善，大量社会资金纷纷介入，参与项目运作。目前，“五朵金花”吸引社会资金投入达1.67亿元，其中，花乡农居1亿元，幸福梅林0.4亿元，江家菜地0.1亿元，东篱菊园0.01亿元，荷塘月色预计为0.16亿元，后续社会资金正以强劲的势头，源源不断的参与到打造“五朵金花”之中，为推进城乡一体化注入了不竭的发展动力。如今，成都市乡村游项目投资经营主体呈多元化发展走势，城市、企业、团体、机构投资越来越多。据不完全统计，截止2006年，民间资金投资旅游项目已达452家，比2003年增长近一倍。成都市乡村旅游项目经过近几年的运行，实现了社会和经济效益的双丰收。从社会效益讲，一是为农民提供了增收的事了。二是为农民市民化提供了前提。三是为城市居民提供休闲场所。从经济效益来看，1、花卉产值增长；2、三产收入飙升；3、农业产值上升；4、农民资产增值；5、农民收入增加（租金、薪金、股金、保障金）；6、政府收入攀升；7、集体资产增值；8、周边地价大涨；9、土地整理成本下降。
    （3）农民参与。通过对农民集体经济进行股份制、公司制发展改革，农民揣着股份进城，失地后仍拥有集体资产的处置权，准失地农民保持土地承包的经营权。采取集资入股的办法，让不靠路边的农民占有20%的股份，享有15%的保底分红，保证农民在参与经营中分享收益，极大提高了农民建设乡村旅游的积极性。
    4、注重品牌塑造，扩大产品知名度
    成都乡村游原来只是区域性休闲旅游产品，至今已名满天下，主要是他们采取了系列行之有效的宣传促销措施。
    （1）争创国家级品牌。首先，他们争取到“中国农家乐旅游发源地”的称号。2006年4月12日全国首届乡村旅游节在成都启幕，国家旅游局在此次乡村旅游节上授予农科村“中国农家乐旅游发源地”的称号，极大地提高了成都乡村旅游在国内外的知名度和吸引力。其次，努力创建国家级旅游区。锦江区三圣乡将“五朵金花”这原本相对独立的五个区整体提升为一个旅游区，成功申报国家AAAA级旅游区，使“五朵金花”成为集“吃、住、行、游、购、娱”为一体的精品旅游区。再者，创评国家生态农业旅游示范点，目前已有5处获国家生态农业旅游示范点称号。
    （2）精编旅游线路。为加大乡村旅游的品牌推广，成都市推出了成都农家乐——社会主义新农村体验之旅一系列旅游线路，并编印了“成都农家乐”系列旅游宣传品，对星级农家乐进行免费宣传，对农家乐特色旅游商品进行包装推荐。
    （3）节庆提升人气。成都市承办了全国首届乡村旅游节，锦江区三圣乡举办了梅花节、菊博会等，提高了当地知名度，广泛吸引了人气。
    三、成都市发展乡村游的几点启示
    1、探索了建设社会主义新农村的路子。成都市通过发展乡村游，建设了一批旅游型新农村，实现了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的建设社会主义新农村目标。旅游型新农村不仅改善了农村的人居环境，改变了农民的生活习惯，也改变了传统农业生产方式，保证了农民增收的稳定性和持续性。
    2、成为近郊推进城乡一体化发展的有效途径。成都市通过发展乡村游，以市场化配置资源的方式，找到了推进城乡一体化的切入口。成都发展乡村游模式因地制宜地让农民就地享受城市化的文明成果，成为了令人羡慕的“新市民”，探索了一条农民不再把离乡进城作为进入现代化唯一途径的城乡一体化新路子。
    3、打破了城乡二元结构。一方面，城市的就业、培训、保障、救助、教育等政策和制度延伸到了农村，农民享受到与城市居民同等的社保待遇、就业援助和教育权利。另一方面，城乡一体化不仅仅停留在农民身份的转变上，而是促进城乡人口的相互渗透。城市居民到农家乐区域从事经营、认种活动，将城市理念、城市文明、城市新风带到了农村。农民出租房屋后，到城市居住，亲身体验城市生活规则，加快了向市民化转变的进程。
    四、成都市旅游发展模式对我市旅游发展的借鉴作用
近年来，国内外在旅游业发展上涌现了许多成功模式，如栾川模式，成都模式。成都市发展乡村游的成功经验有许多值得我市学习的地方，对我市旅游业发展具有重要借鉴作用。
    1、大力实施政府主导战略，营造良好的旅游发展环境。
实施政府主导战略是我国旅游业发展实践证明的一条成功经验，在旅游业的初始发育阶段尤为重要。实践证明，政府主导比较到位的地方，旅游发展一般都比较到位。成都市发展乡村旅游取得成功最典型的经验，便是走出了一条政府打造基础环境，市场化运作培育壮大产业，多元化增收促进农民变市民的城乡一体化新路。要促进我市旅游业跨越式超常规发展，必须加大政府主导力度，把旅游业的发展提上各级党委、政府重要议事日程，加强对旅游工作的领导，加大对旅游发展的投入，加强对旅游业发展的协调，营造旅游业发展的浓厚氛围和良好环境。
    2、切实加快旅游资源开发，建设一批独具特色的旅游产品。
我市旅游业滞后的最大原因就是缺乏一批特色鲜明，具有较高品味和档次的比较成熟的旅游产品。旅游六要素，“游”是核心，因此，尽快开发一批独具特色的旅游产品是我市旅游业发展的首要工作。
   （1）着力突出开发重点。我市旅游资源开发的重点，是要抓好旅游大项目建设。发展旅游业，离不开大项目的着力支撑。要把建设旅游大项目作为推动资源开发，提升旅游档次，增强旅游竞争力的突破口。通过建设一流的景点，一流的设施，吸引游客，留住游客。全市重点抓好市中心城区和大觉山、军峰山、麻姑山、流坑和临川温泉等的开发建设。同时，加快红色旅游、乡村旅游产品开发建设。
    （2）大力开展旅游招商。招商引资是我市旅游项目开发的唯一途径。全市上下要解放思想，凡市场前景好，发展潜力大的旅游项目，均应对外招商。旅游资源是不可再生资源，因此，在旅游项目招商过程中，应注意引进有资金实力和旅游开发背景的客商前来投资。要防止抢占资源的投机行为和低水平的破坏性开发。
    （3）积极实施精品战略。第一，打造一批国家级甚至世界级旅游品牌。如大觉山、军峰山、临川温泉等要建成国家4A甚至5A级旅游区，流坑古村要积极申报世界文化遗产，第二，旅游景点要适应市场需求，要建成复合型景点。要注意旅游项目的互动性、参与性、体验性，特别是文化类旅游产品，要避免建成静态博物馆，纪念馆。旅游景点要适应不同季节，时段、人群的需求。第三，搞好旅游六要素的整合。旅游业和其他产业一样，强不强看整个产业链的发展和延伸程度，要通过对旅游六要素的综合开发，从而延长旅游产品链、服务链、经营链，提高旅游经济的有机整体效益。
    3、积极创新宣传促销方式，拓展旅游客源市场
在国内外、省内外大力发展旅游和旅游景点不断增多的情况下，旅游市场的竞争将更激烈。我市作为旅游后发地区，要抢占更多的市场份额，吸引更多人来旅游，必需采取更为独特的宣传促销方式 ，才能取得更好的效果。第一，精心塑造目的地形象。在我国许多旅游发达地区，都有良好的目的地形象。他们通过旅游形象的宣传，提高了当地的知名度和美誉度，拓展了市场。如我省的旅游形象是“红色摇蓝，绿色家园”。象我们这种刚刚起步的旅游区，如果没有旅游形象的烘托，国内外游客甚至连空间位置都不熟悉，更难成为他们选择的旅游目的地。我市要尽快确定旅游形象定位词、旅游标识，在旅游市场上塑造我市独特整体形象。第二，通过旅游区域合作，将我市的旅游产品纳入省内和周边旅游线路。第三，办好节庆活动和旅游网站，发挥媒体作用，开展形式多样的促销活动。第四，加强与旅行社和旅行商的合作，出台让利措施等。
    4、努力强化行业管理，提升旅游服务水平
随着旅游业的发展，旅游的服务水平的要求越来越高。1、贯彻旅游行业标准，创评一批高星级宾馆。全市旅游行业要认真贯彻执行国务院和国家旅游局制定的系列旅游行业标准，包括《星级饭店服务标准 》、《旅游服务质量标准》《出境旅游质量标准》。要创评一批三星、四星级宾馆，提高旅游接待水平。2、开展人才培训，提高旅游从业人员的素质。3、整顿规范旅游市场秩序，规范旅游经营和服务行为，坚决杜绝各类旅游安全隐患。
    发展旅游业是经济欠发达地区赶超先进地区的一种重大机遇。在全国，有很多地方通过旅游业开发已实现跳跃发展，从工业初期，甚至农业社会直接跳跃至先进社会的成功例子。我市要实施赶超发展、提速进位，发展旅游业是一个有效途径。全市上下要在市委、市政府正确领导下，借全省旅游发展大会东风，发扬真抓实干的工作作风，促进旅游经济有新的更大的发展。
    五、对我市发展乡村游的几点建议
    在旅游成为大众化生活消费方式的今天，旅游业获得快速发展。全省旅游发展大会后，新一轮的发展高潮必将到来。结合学习成都发展乡村游的先进经验，我市加快乡村旅游发展，应积极做好以下几项工作。
    1、突出区域特色，实现错位发展。
    加快我市旅游发展，必须放在全省，甚至更大的范围进行比较，做到优势互补。从我市与兄弟市比较看，由于我市缺乏名山大川，发展观光游先天不足，宗教游、红色旅游也不如他人，但具有发展乡村游的良好条件。我市拥有一大批文化名镇名村，南丰蜜桔、广昌白莲等农业产业特色鲜明，又有“南昌远郊”的区位条件。我市要把发展乡村游作为调整旅游产品结构，完善旅游产业格局，提升旅游竞争力的重要选择，大力开发符合市场需求的乡村旅游产品，使我市成为全省乡村旅游的热点亮点之一。
    2、精选示范村点，发挥带动作用。
    发展乡村游，对我市来说是个新先事物，在经验和人才上都准备不足，应先行示范，再逐步推进。建议每个县（区）抓紧培养一批具有典型意义的乡村旅游示范点，逐步推开。示范村的选择，应具备有旅游资源、特色产业、城市近郊几个条件，至少必居其一。这个村的村民还要有一定的经济实力和旅游开发意识。例如：南丰的包坊村，是南丰蜜桔的集中产地，临近县城，周边又有车么岭水库；金溪的竹桥古村；广昌的姚西村，既是赏莲的好去处，又依托驿前古镇；资溪的新月畲族村；乐安的流坑村等。通过一个村的示范，实现沿路、沿河、沿山、环城带状连线发展。
    3、政府启动支持，吸引社会投资。
    发展乡村游，必须对原有的乡村进行全面的改造，包括环境改造、产业提升、村民培训等，需要大量的资金投入。政府应该对交通道路、上下水管网、水利灌溉等公益设施的建设给予先期投入，对村落规划、技术辅导予以支持，对市场启动、宣传推广、前期消费带动，给予直接的扶持。建议将乡村游示范点和新农村建设示范点合而为一，以争取新农村建设资金、扶贫资金和帮扶单位资金的投入。在乡村公路建设中，将通往景区的公路优先安排，鼓励农户投资民居改造、餐饮、家庭旅馆等。尽量吸引外来投入。应规划一批旅游项目，吸引外来投资，达到区域吸引力的最大化。
    4、把握发展趋势，提升产业水平。
    我市开发的乡村旅游产品一定要符合市场需求的变化。要有特色、要有较强的吸引力。第一，挖掘乡村旅游资源中临川文化内涵，提高乡村旅游产品的素质，包括南丰的桔文化，广昌的莲文化，把纯粹的农业观光转变为休闲文化活动；第二，增加乡村旅游产品的体验、互动功能；第三，完善配套服务条件，发挥“吃、住、行、游、购、娱”六要素的整体作用。
    5、发挥节庆效应，拓展客源市场。
    我市南丰蜜桔节、广昌莲花节等举办了多届，在国内外都有一定的知名度，我们应把节庆活动与乡村游密切结合起来，扩大我市乡村游的知名度和影响力。通过对乡村游的开发，开辟几条比较成熟的旅游线路。开展广泛的宣传促销活动，进而使我市成为省内外知名的乡村旅游胜地。