由杭州市副市长张建庭带队，杭州市旅委牵头，西湖景区、河坊街、印象西湖及区、县（市）主要景区，杭州萧山国际机场公司和浙江中旅旅业集团、浙江省中青国际旅游公司、浙江省国际旅行社、浙江海内外商务旅游有限公司、浙江妇女国际旅行社、浙江香溢国际旅行社及杭州金桥国际旅行社有限公司等骨干旅行社代表40余人组成的杭州旅游促销团于2010年4月15日至26日赴荷兰、西班牙、意大利进行城市旅游营销活动。

        此次促销活动以“两个第一”事件营销为契机：一是杭州开通第一条洲际航线这一历史性事件；二是第一次利用欧洲重大体育赛事为促销手段，以深化与世界旅游组织合作和以“中意文化交流年”为背景，促进与我市友城比萨市的旅游合作，实施了欧洲旅游营销的“123计划”，即“一次公众宣传活动”：以西班牙最大的网球赛事——巴塞罗那大师级网球公开赛为平台，举办了“巴塞罗那杭州日”活动，直接面向10多万现场公众进行了城市宣传；“两场大型旅游推介会”：举行了“杭州（荷兰阿姆斯特丹）之夜和“杭州（西班牙巴塞罗那）之夜”两次大型旅游推介会，吸引了两地途易（TUI）、法国航空/荷兰皇家航空公司（Air France/KLM）等在内的200多家主要旅游企业参加洽谈。荷兰国家旅游局、阿姆斯特丹旅游局；西班牙加泰罗尼亚大区旅游局、巴塞罗那市政厅、旅游局等主要领导；中国驻荷兰大使馆大使助理、中国驻巴塞罗那总领馆总领事以及两地侨领等都悉数与会，成为杭州旅游境外促销与会来宾规格最高的活动。“三次公务拜访活动”： 会晤了世界旅游组织秘书长泰来伯·瑞法，就实施世界旅游组织与杭州市政府签订的《旅游合作框架协议》作了进一步的探讨；拜访了荷兰皇家航空公司总部，对5月9日开通杭州至阿姆斯特丹航线及双方互为宣传等事项进行了合作洽谈；拜访了意大利比萨市政府，就加强、深化友好城市间的合作，拟订了《备忘录》。现就具体情况汇报如下：

        一、活动意义
        1、国际直航营销，从战略意义上提高杭州城市国际知名度和可进入性。城市的国际化很大程度上受制于国际交通的制约，以航空业为代表的交通运输业是国际旅游目的地和客源地之间重要的桥梁和纽带。经过多年不懈的努力，今年5月9日即将开通的“杭州——阿姆斯特丹”直航，将是我市第一条真正意义上的国际洲际航线，具有战略意义。一是洲际直航的开通，将极大地节省欧洲客人的出游成本，方便国际游客直接进出杭州，成为杭州在欧洲市场拓展的切入点和助推器，弥补欧洲市场在杭州旅游市场中的“短板现象”。二是开通直航的荷兰皇家航空公司与法国航空公司合并后，拥有法航在欧洲境内全部的空中优势。杭州可以以阿姆斯特丹为中心，借助法航遍布欧洲的空中网络直接覆盖欧洲各主要城市，将极大提升杭州在欧洲的知名度和欧洲各国与杭州之间的可进入性。三是具有示范带动效应。随着我国经济的发展和航权的开放，长途国际线成为了航空公司共同的市场。荷航开通与杭州的直航，意味着杭州因其鲜明的旅游城市定位和强劲的经济发展势头，加之民营经济大省省会的独特区位优势，市场前景为国际主要航空企业看好，具有示范性。目前海南航空正在酝酿开通“杭州—马德里”的新航线。抓住这一历史性事件，进行欧洲市场推广，不仅体现了杭州市委、市政府实施城市国际化战略，全力支持国际直航线的信心和决心，为杭州入境旅游市场发展创造了良好的舆论和营销环境。
        2、友好城市平台，从政府层面上促进“意大利中国文化交流年”向纵深发展。今年适值“中意邦交40周年”和“意大利中国文化交流年”，以友城比萨市为平台，积极开展与友好城市的交流和合作，不仅加深了双方的了解和友谊，进一步树立了杭州城市的美誉度，而且旅游外交的成功实施，为促进中国和意大利两国友谊的发展提供了生动的证明。
        3、“世博体验”旅游，从市场效应上成为杭州城市旅游的最大卖点。举世注目的2010年世界博览会将于5月1日在上海召开。“世博”经济在全球显示出巨大的吸引力和影响力。作为离上海最近的中国最佳旅游城市，抓住“世博”机遇责无旁贷，“前世博旅游宣传”是杭州扩大国际旅游市场效应的极好契机。此次欧洲促销活动，推出了以“城市生态”、“南宋文化”、京杭大运河、“中国茶都”等十大城市体验之旅，引起了所到市场的广泛关注，成为杭州旅游的最大卖点。同时，在世博会之前举行欧洲旅游推介活动也是杭州参与世博、服务世博的积极表现。
        4、从单一向多元化发展，从整体效应上推动杭州旅游业的转型升级。此次旅游促销的内容和形式，除了推介杭州各大知名景区景点外，还包括了旅行社合作交流，美食、文化演艺、运动保健推介，以及航线开通、深化友好城市交流等内容，在突出杭州旅游个性化的同时，充分体现了多元化、国际化的特点，多角度展现了杭州的特点和魅力，有效扩大了杭州这座“东方休闲之都”的影响力和美誉度，有力推动了杭州旅游业的转型升级。

        二、主要特点
        1、领导重视，为促销活动打下了扎实的基础。为提升杭州作为国际旅游目的地形象，促进杭州旅游产品、客源结构的转型升级，市旅委于去年底向市委市政府提交了本次促销活动的报告，得到了主要领导的批示和肯定。张建庭副市长两次听取了活动筹备情况的汇报，并召开了全体促销成员参加的行前动员会，亲自布置工作，落实细节。领导的重视，为促销活动统一了思想，鼓舞了士气，成为全团确保任务完成的“强心剂”。
        2、组织精心，是各项促销活动顺利进行的关键。本次
促销是近年来最大的境外促销活动，也是杭州旅游在开通第一条国际洲际航线这一历史背景下的“大手笔”活动。市旅委做了大量而充分的前期工作，主要领导直接负责，以“高水准，求创新，重实效”为原则，与法国航空公司/荷兰皇家航空公司、TUI CHINA、IMG国际体育赛事公司等国际企业进行了方方面面地策划、协调和对接，使得本次促销活动成为受邀来宾规格最高、公众反应最热烈的城市营销活动。承接本次公务行程的浙江省中旅则成立了以董事长为组长的操作班子，踏实、努力地完成领导交办的每一项工作，做到了各地出访行程的无缝对接。
        3、沉着应对，是确保促销活动圆满进行的保证。促销团刚落地德国法兰克福，还来不及转机飞往荷兰，就遭遇到了冰岛火山爆发而引起的欧洲自二战以来最严重的航空灾难，欧洲所有机场都关闭了系统，三万架飞机取消了航空任务。这意味着本次欧洲促销在第一天就面临随后的计划日程无法继续的严峻挑战。在接到航空公司通知的第一时间，团长张建庭副市长与副团长李虹主任紧急商量后，当机立断，迅速做出了“改用公路大巴，千方百计确保促销任务完成”的决策，为后续系列活动赢得了宝贵的时间。特别是从荷兰阿姆斯特丹凌晨四点出发、连续行车2000多公里，历时28小时，如期前往马德里，拜会世界旅游组织秘书长泰来伯·瑞法，让世界旅游组织官员相当感动，表现出了中国人的诚意和锲而不舍的精神。
         4、全力配合，为促销活动提供了强有力的支撑。本次促销团组由政府、企业（旅行社、酒店、景区、机场）、媒体和演员等多个领域的人员组成，结构多元；本次促销工作又时间紧、节奏快、任务重，同时还遭遇了火山爆发、航线取消的突发事件，如果没有团队相互扶持、同甘共苦的精神风貌，这次促销就不可能圆满完成。浙江省中旅陈岩、省中青旅总经理张勤等通宵守在法兰克福机场等候行李出站，随团的各大旅行社总经理、副总经理在团组行进调配过程中，纷纷承担起资料搬运工、分理员、分团领队等工作，体现了团结协作的精神。
        5、成效显著，为杭州推进城市国际化迈出了坚实的步伐。一是突显了直客效应。本次促销首站选择荷兰，目的是推动“杭州——阿姆斯特丹”直航的市场效应。直航的开通，荷航不仅可以为杭州带去额外的6.2万往返乘客，而且荷航连同法航的航线平台，将极提高杭州在欧洲人的知晓度。目前，这条线路虽然还没有正式启动，但是航班预定量已经达到了50%。促销团刚回国，荷兰航空总部即发邮件给李虹主任，表示荷航总部高层对杭州市政府的旅游促销的效果非常满意，并将组织欧洲的主要旅行社来杭州踩线体验，向欧洲推广杭州旅游。二是推动了业内联手。阿姆斯特丹和巴塞罗那两次大型业界推介会邀请了TUI HOLLAND、TUI SPAIN、Catalan Tourism Agency、American Express / Viajes Barceló、Asian Trip等200多家重要旅游批发商与会，产生了业内效应。 欧洲园旅行社的Judy Wang表示，直航的开通，让他们在组合线路中有了更多的选择，特别是在组织世博会线路上。杭州和上海世博会，可以包装成很有吸引力的旅游产品。三是拉动了公众需求。基于“巴塞罗那杭州日”面向10多万现场公众宣传活动和荷兰、西班牙的媒体专访及报道，将启发和拉动当地市民出游中国、到访杭州的愿望和需求。

        三、下一步工作的思考
        1、重视直航营销，进一步推动远程国际航线的培育和开发。国际直航的开通，将极大地节省客源地游客的出游成本，直接提升杭州的国际游客数量和优化客源结构，成为杭州在远程市场拓展的切入点和助推器，同时直航所带来的、与国际航空公司不遗余力地宣传效应，将远远超出业内会议和推广的效果。因此，必须坚持已被实践证明的“航线开到哪里，宣传促销跟到哪里”的国际营销策略，与国际直航线运营公司紧密合作，确保开通航线的可持续运营，实现城市与航线的双赢。
        2、在公众宣传上，积极寻求市场营销的新方式和新方法，创造聚焦城市的“眼球经济”效应。本次杭州的旅游宣传活动第一次巧借知名网球赛事的高人气，宣传和提升了杭州在西班牙的知名度和美誉度。这是市场营销的创新，对于热衷于运动的客源市场，如欧美市场可以考虑“旅游＋赛事”的综合推广营销模式，营造“眼球经济”。
        3、进一步密切与世界旅游组织的合作关系，使杭州旅游发展拥有更为广阔的国际舞台。2007年，杭州荣登“中国最佳旅游城市”的榜首，去年又成功举办了“第五届目的地管理大会”，使杭州赢得了世界旅游组织的关注和信任。正如联合国世界旅游组织秘书长瑞法所谈到：“世界旅游组织和中国很多旅游城市开展了合作，与杭州的合作是最为紧密的。”要积极利用目前杭州与世界旅游组织的“蜜月期”，积极开展工作，争取更多高规格、全球化的会议和活动在杭州举办，同时争取世界旅游组织在杭州设立相关机构，切实推进杭州城市的国际化进程。