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微信读书×同程旅游告诉你,跨界营销如何找对Mr.Right?

2017-12-11 来源:欣欣旅游网
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【导读】近年来,跨界营销的势头愈发猛烈:网易云音乐×农夫山泉联合推出的“乐瓶与乐评”,优衣库×QQ音乐打造的“衣乐生活”,以及ofo和小黄人的影车联动,都玩的不亦乐乎。 品牌强强联合、...
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近年来,跨界营销的势头愈发猛烈:网易云音乐×农夫山泉联合推出的“乐瓶与乐评”,优衣库×QQ音乐打造的“衣乐生活”,以及ofo和小黄人的影车联动,都玩的不亦乐乎。

 

品牌强强联合、跨界营销从来都不少见。如今,大多数品牌通过新颖的创意形成联动效应,利用两个品牌各自覆盖的不同用户群,拓展自己的消费人群、传递放大品牌理念。尽管跨界的案例越来越多,但好的跨界营销该怎么做已经是个难题。

 

对于品牌来说,想实现“跨界联动”的消费者营销体验,要做对三件事:

1、找对搭伴的品牌;

2、用对创意的方法;

3、放大品牌传播效应。

 

跨界合作如何开始?大数据助力品牌选对Mr.Right

 

在线旅游,是一片竞争激烈却又蕴藏着无限机遇的市场。

 

根据易观Analysys分析显示,2017年第3季度,中国在线旅游市场规模达到2440.84亿元人民币,同比增长17.14%。易观分析认为,第3季度迎来旅游旺季,中国在线旅游市场交易规模达到今年新高,市场仍处于稳定增长期。

 

尽管仍保持增长,但对于一线的旅游服务品牌来说,越来越多同质化产品的出现,使它们无法在市场中找到突破口。那么,旅游品牌如何在竞争中脱颖而出,赢得消费者的心呢?

 

古语有云:读万卷书,行万里路,读书与旅行常被人们放在一起谈论,读书是一场心灵的旅行,而旅行则是在生活实践书中的收获。

 

这不仅是停留在传统文化中的理念。在腾讯社交广告(TSA)的大数据分析中发现,旅游人群的兴趣偏好分布图中,除旅游排名居首之外,学习类兴趣指数非常高,位居第二。两类品牌的消费者有非常好的契合之处。因此,当TSA了解了同程旅游的营销需求之后,利用其独有的大数据分析,帮助同程选择跨界合作伙伴,为同程旅游打造一场跨界营销。

 

对于经常旅游、出行的人来说,阅读同样是一个高频的应用场景,无论是旅行途中还是小憩时分,随时随地都可以在碎片化的时间中用电子阅读排遣时间、学习知识。一方面电子阅读类平台正逐渐替代传统读物,成为读书爱好者们的新宠。另一方面其便于旅行阅读的特性让电子阅读在旅行者眼中即潮流,又实用。

 

本着优先整合腾讯内部资源,能够助于在腾讯社交平台上更高效形成协力的思考下,“微信读书”就成为了同程进行跨界营销的最佳选择目标。

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找对人群、投其所好,发挥品牌联动的影响力

 

如何让跨界的两个品牌发挥更大的影响力?关键在于“触动他们的情感,点燃核心用户的参与冲动”,最后,借由社交媒体平台的传播力,放大他们的声音从而影响到其他的潜在消费者人群。

 

在跨界的一开始,腾讯社交广告首先对同程旅游和微信读书两个品牌进行了数据分析和洞察,在微信读书的数据中利用关键词、关注浏览及APP下载等方法找到阅读爱好者;然后跟同程旅游的数据配对,在双维空间下,发现近期有旅行需求的人群,以及在机场出入人群、同程线路的目的地抵达人群等。这些用户成为跨界营销触达的核心群体,也成为引发传播海啸的第一波推手。

 

用户洞察之后,好的创意是保持品牌与消费者沟通的“妙方”。此次跨界营销,腾讯社交广告的大数据再次帮助双方的技术团队落地创意构思。

 

在活动中,微信读书团队拿出若干本付费经典书籍,在本次campaign中免费赠送给同程的新老用户,给用户带来切实的福利。看似简单的赠书活动,如何玩出不简单的花样?腾讯TSA的大数据研究发现,旅游爱好者,同样有着各自的多元阅读兴趣点,例如有热爱探索世界的行动派;也有爱话剧爱看展的文艺青年派;还有热爱各地美食的挑食美食家;甚至是爱好动漫的二次元宅男。所以在赠送图书的时候,免费赠送的读物也依照用户的兴趣所在,精准择出,投用户所好,与此同时,同程也提供了本次活动专享的机票抵用券,用户可以在购票时直接抵扣。

 

在这样的创意下,人文情怀、生活场景与用户的情感兴趣一一绑定,旅行品牌实现了对消费者爱好、生活方式的准确洞察,在情感上借助与兴趣高度契合的书籍,用最充实、最有效的内容去打动每一个用户。

 

当兴趣、品牌印象和情感高度融合时,信息自然会被消费者捕捉并大规模刷屏。通过投放微信的朋友圈广告,同程旅游X微信读书的跨界组合很快就形成了巨大的势能,将种子人群的影响力快速扩散到了双方的非重叠用户当中去,利用微信朋友圈覆盖广的特点,实现品牌价值的传播。

 

数据赋能,跨界协作

 

对品牌而言,跨界合作的痛点和难点在于如何找到真正的MR RIGHT,进而通过品牌联动,真正地实现品牌叠加效应。

 

在案例中可以看到,数据赋能是挖掘品牌与消费者联系最为关键的一点。通过洞察兴趣、爱好和情感,发现他们最感兴趣的品类和品牌,再结合品牌理念与消费者价值观契合的原则,帮助广告主寻找契合的跨界合作者,将成为未来跨界营销的范例模式。

 

而在创意层面,数据让品牌能够以“以书动趣”,将书籍、乐趣和旅行的场景融合,把消费者从阅读的情景中导向旅行。同程旅游品牌价值观的植入既轻松、有趣又不生硬,在带来文化价值的同时辅以自身的产品,激发起读者们对品牌产品的兴趣和信赖。在这个成功的尝试之下,明年的世界读书日是否会有更深层次的读书旅行跨界,也十分令人期待。

可以预见在数据技术的支持下,跨界营销的难度将逐渐降低,越来越多的品牌能够以“搭伴”的方式,获得1+1>2的双赢。

 

 

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