酒店供应商与OTA纠纷不断,图个啥?
最近两周的时间里发生了酒店业与OTA之间的两大纠纷事件;首先是4月28日华住酒店集团下架违规销售的三大OTA;紧接着在4月30日又发生了湖南省旅游饭店协会携手当地酒店企业单位要求去哪儿立即停止五折促销相关违约行为。
前一件事很快平息,后一件事还在继续发酵;再次引发了从业者的大讨论。暂且不说为何两件事的结果迥异,先说说OTA为何愿意自掏腰包去搞各种促销?
纵观旅游行业的三大战略要素领域:机票、酒店、门票;只有酒店行业的价格战从2012年开始一直持续不断地进行着;机票已经基本平息,门票也已恢复常态。为什么会有这些差异呢?
先说门票,自从2014年携程入股同程并将现付门票业务交给同程之后,同程的行业地位也基本确立了;但因为门票的线上占有率还太低,同程为了巩固地位又进行了半年的1元门票促销;提高线上占有率的同时迅速获取了1亿的移动端用户。结束这样的征战之后,门票领域的战斗现在也暂时回归常态了。再来看机票行业,去哪儿和携程两家的份额加起来已经达到了50%,而且两者市场份额相差不大;已经进入了寡头博弈阶段,很容易达成均衡博弈;也就是说双方都很难通过简单的促销手段改变彼此的行业地位了,进行补贴式的价格战也就不太可能了。
从以上的描述我们可以反推酒店行业与OTA纠纷不断的原因就是:OTA通过返现可能获得自身行业地位的改变。这里有两个前提,一个是线上的市场份额还比较低,可以通过促销更快获得自己份额的增长;二是上游企业够分散,难以形成合力抵抗渠道。酒店行业正是这样,整个行业在线预订的占有率不过10%,OTA还有很大的空间可以抢;而上游的连锁品牌酒店相对于整个酒店市场来说又还太少,行业还很分散;难以形成制衡OTA的力量。
这也解释了前面提到的华住酒店集团跟OTA产生纠纷的时候可以更快地解决;因为他可以通过下架的形式逼迫OTA按他的规则来做。而湖南那些酒店联盟就显得无力,因为其中的几家反对没有用,还有100多家酒店继续与去哪儿合作;那些不合作酒店失去的客源反而让这些继续合作的酒店受益。另一方面,这些酒店的自有渠道销售客源也比华住的90%低很多,所以抵抗联盟的力量就弱了许多,很快会解体。
那行业发展到最后会是怎样的状态呢?机票行业是个很好的参照。一方面是OTA渠道端的寡头化,几个寡头都觉得不太可能改变行业格局的时候就会消停了。另一方面是上有的集中化;像航空公司有80%的份额都在三大行手里。酒店行业未来必然也会走向集中;酒店要么是自己发展成足够强大的连锁品牌,要么是加盟到某个品牌里面去;当然,品牌连锁酒店之间也还会有并购发生,这样才能形成有议价能力的紧密联盟对抗OTA。
从酒店供应商的角度说,一方面要建好自己的会员管理体系和包括互联网在内的直销渠道;另一方面也应该尽量维持OTA渠道之间的均衡,不要让一家OTA独大,让两家最好是三家寡头去博弈。因为一旦酒店对某家OTA的依赖太大,必然会被要求更高的佣金率;只有让几家OTA在其分销渠道中平衡,才能让几家OTA之间相互制衡,而不是完全自己去与某家OTA抗争。
从目前酒店OTA行业的竞争态势看,去哪儿不获得与老大并肩市场份额是不会善罢甘休的;当然,携程也不会等着被追赶,艺龙也还弹药充足。所以,酒店领域的纠纷不会这么快就结束。门票领域暂时是平息了,但线上市场份额还太低;未来也不排除有某个“后生”不甘于自己的位置又出来搅动市场。旅行社领域也因为线上市场占有率还太低,不管是线上还是线下都还很分散;“战争”还会继续。
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