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华远国旅:CEO郭东杰的策略、谋略和战略

2015-01-07 来源:欣欣旅游网
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【导读】北大中文系毕业的郭东杰,看起来文质彬彬的,却颇有些运筹帷幄之中决胜千里之外的诸葛孔明气质。 曾在中青旅总社等传统旅行社摸爬滚打20年,并出任过康辉集团总裁的郭东杰,2008年加盟携程任职高级副总裁兼旅游事业...
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  北大中文系毕业的郭东杰,看起来文质彬彬的,却颇有些运筹帷幄之中决胜千里之外的诸葛孔明气质。

  曾在中青旅总社等传统旅行社摸爬滚打20年,并出任过康辉集团总裁的郭东杰,2008年加盟携程任职高级副总裁兼旅游事业部CEO。这一份履历,在旅游业来说,已经足够辉煌。

  如今,郭东杰入主华远国旅已届3个月,郭东杰豪情万丈,表示华远已是中国最大的专业出境游批发商。至于接下来要做的,无非是高筑墙,广积粮,终究要称王——做中国最优秀的旅游运营服务商!

  携程为什么投资华远?

  2014年9月,携程斥资数亿元,联合中信产业基金战略投资华远国旅,成为其第一大股东。郭东杰众望所归,出任新华远董事长兼CEO。

  据郭东杰介绍,携程此次投资华远,如此一件震惊业界的大事,整个决策过程其实并不长,主要原因在于,大力发展平台,已成为携程现在最重要的一个策略。

  “这么多年下来,携程无论在品牌、流量,以及客户积累上,都已经达到了一个高度。但随着市场规模不断增大,同时市场需求日趋多元化,携程也面临着巨大的挑战——需要给市场提供更好的产品和服务,对产品的深度、宽度,以及线下服务的把控都提出了更高的要求。在这个背景下,携程开始推行平台策略,并取得了很好的效果。”

  携程的平台化进行得很坚决,即使在标准化程度极高的机酒领域,也引入了诸多供应商,在标准化程度相对低得多的度假领域则更是如此。“就旅游度假这一块来讲,前一两年携程就开始推行平台策略。现在看来,这个策略带来了很大的贡献,无论从产量上还是客户的体验上都无不如此。”

  在郭东杰看来,此次投资华远国旅,对携程来说算一个尝试,也是其平台策略的延伸。“这表明携程愿意将自己不擅长或者说优势不明显的一些业务,让合作伙伴去做。尤其是有资本作为纽带,这种合作关系会更紧密,可以协同的东西更多。比如说在产品标准上,大家可以深度合作;在资源采购上,甚至包括在内部系统上,可以使用同样的接口,大家的标准化程度就更高了。”

  郭东杰强调,作为投资者,携程虽然以非控股第一大股东的身份进入华远,但华远仍将保持独立运营,并没有完全纳入到携程自身的体系里面,像一个业务单元或业务部门一样。

  “十多年来,长线市场尤其是欧洲市场的竞争非常激烈,到现在为止,在全国范围内剩下的批发商,不过就是4、5家,而华远正是其中之一。这充分证明了,华远的市场能力还是比较强的,尤其体现在其在欧洲业务上操作的经验和效率,以及对市场的理解、对资源的影响力等方面。而在这个领域,相对来说,携程的自营业务还存在着差距。”

  除此之外,郭东杰认为,华远在全国的战略布局也是其一大优势。“华远在欧洲直航的城市都有当地出发的产品,而且在主要的口岸,比如北京上海广州武汉成都这些地方,都有分公司,这符合携程平台化的方向,也利于双方优势互补。”

  对于携程投资华远这一事件对市场格局的影响,郭东杰认为虽然现在还不是下结论的时候,但是行业集中度将越来越高,毫无疑问已经是一个大的趋势。在线领域,这个集中度已经体现出来了,而且还会进一步集中。“比如携程在旅游度假这一块的销售额,今年肯定就要过百亿。” 就产业链的发展来说,郭东杰认为,其结构性的变化肯定不是单一的,不仅仅是前端,后端肯定也会影响到。所以,100亿的平台,必将催生100亿以上产值的生产商。“这个生产商,目前来讲还没有。”郭东杰说:“我觉得携程跟华远的联手,对这方面会是一个加速;众信并购竹园也是一种加速,意味着线下的集中度也在提高。对华远来讲,现在走的这条路,可能是另外一种方式,即我们跟入口、跟平台联手,而不是横向的。当然横向的联合,我们也会考虑,我相信众信同样也会考虑我们这一步。我觉得,这是一个殊途同归的问题。”

  促进融合,打造新华远

  郭东杰坦承,作为线上和线下的两大巨头,携程和华远的基因本身是不同的。“携程的基因在于,以技术为主导,在运营、流程、系统各方面予以支持,以及提升客户在预定服务过程的体验,然后对这一系列数据进行分析,以支持前端的销售,以及产品生产。华远的基因则在拓市场做业务,比如如何把欧洲产品做得更好,这里面就涉及到对资源的熟悉和使用,以及怎样和上游合作。另外对市场上规模化需求的判断,判断后如何去操作,包括在操作过程中怎样快速反应,怎么提高效益等等。”

  郭东杰认为:“这是两种不同的基因。也因为此,我们根本就没有想过要把华远改造成携程,而是着重于华远与携程优势互补,这也是我们努力的方向。我认为,大家如果能合作得好,那肯定会产生1加1大于2的效果。”

  事实上双方合作得非常好。当然,这很大程度上得益于郭东杰等从携程过来的人,都拥有非常深厚的业务背景和历练,而不是纯管理或纯运营的背景。“我们这几个人,无论是进入携程之前,还是在携程工作期间,对旅游业务都非常熟悉,也做过很多具体工作。此次进入华远,在做事风格上彼此可能会有一些差异,但总体上来讲,我们跟原来的管理团队在沟通上没有问题,在交流上没有障碍,这点我觉得是很难得的。”

  因为沟通无障碍,所以工作推进得很顺利。郭东杰介绍说,三个月来,华远新管理层和公司各级员工开了很多次会,最终大家对公司发展的愿景有了统一的认识,并明确了定位:新华远要做中国出境游市场上最优秀的旅游运营服务商。

  与此同时,郭东杰非常强调规范管理,首先当然是加强华远集团层面的管理。在郭东杰看来,华远之前在各个地方的市场能力、业务能力都非常强,但是协同性稍微弱一点,所以新的团队在集团的协同作业、跨区域销售、业务分享以及提高竞争能力等方面都做了大量工作。

  在财务合规和企业文化建设上,郭东杰同样不遗余力,为此,华远甚至通过公开渠道,招聘了财务总监、人力资源总监等重要职位。在郭东杰的设想中,华远应该是这样一个公司——它有完美的管理规范和激励制度,内部员工有很好的发展空间,其自身的价值能够跟随公司价值的提升而提升。

  另一点郭东杰认为至为重要的,是正在对华远进行的信息化改造。事实上刚刚进入华远,郭东杰便组建了一个技术团队着手于系统搭建,以求利用IT技术来全面支持和提升华远的竞争力,同时增加对分销商的支持力度。

  “这方面我们投入很大,整个技术团队都有旅游行业的开发经验,所以上手也比较快,系统开发进度基本上都是按照预期在进行,明年第一季度,第一阶段就可以开发完成。”郭东杰随后总结道:“应该说这段时间,我们闷头做了一些内部的建设,来打基础。”

  做中国最优秀的旅游运营服务商

  华远国旅之闷头打基础,无非是着力理顺内部关系,提高技术壁垒,就好像是朱元璋当初的“高筑墙,广积粮”,为的都是最终的称王。郭东杰的目标很明确——华远国旅要做中国出境游市场上最优秀的旅游运营服务商。

  “这个运营服务商,首先是你的业务能力要非常强大。不仅业务规模要足够大,产品开发能力、质量掌控能力也要足够强。另外,对支持业务规模快速发展的系统运营能力也有很高要求。这个运营能力,一方面要靠我们在业务过程中的规范,要有流程和产品标准、运营标准,而且这些东西同时要依赖于我们的系统开发,要把它固化在系统里面,减少差错率,提高效率,同时要让我们上下游的合作伙伴都能协同,提高他们的效率。同时对业务部门而言,也能生成许多数据报告,为他们提供数据支持。

  “我们定位的最优秀的旅游运营服务商,其实就是这么几层含义。当然如果达到理想状态,我们不仅是在业务上很强,同时还能够支持线上线下的很多平台和渠道,并给我们的同行以运营输出的能力。就是说华远以后的系统,不仅仅能够卖自己的产品,因为这个系统能够跟线上所有和旅游沾边的平台对接,对接之后,我们这条高速公路,可能跑的就不只是华远的车,也可能是其它的车,一切都有可能。”

  郭东杰介绍说,联手携程之后,华远将开始加大线上渠道的开拓力度。为此,华远专门组建了在线业务部,并在集团层面制定统一的规则,统一制定与几大OTA、旅游平台的合作策略。郭东杰特别强调指出,这个合作,不只限于携程。

  “携程是我们第一大股东,我们之间有这种天然的关系,双方的合作肯定会优于一般性市场合作。不仅仅是携程,包括携程投资的同程,我们也都有过一些战略层面的洽谈,双方也会有相应的合作。”郭东杰随即话锋一转,说:“但总体上的原则,华远和携程,还是两个企业间的合作,一切以市场为准则。只不过在双方都有利、双赢的情况下,我们协同的深度会更深一点。比如说携程的有些业务,可能以后会由华远来主导,就平台上来讲,我们也会着重的支持他们。但是华远作为一个独立的企业,我们对所有的电商,所有的OTA,所有的平台,比如去哪儿、阿里旅行•去啊,甚至包括大众零售平台,比如进入旅游领域的京东等,我们都保持一种open的态度,并且一视同仁。”

  到目前为止,华远国旅的线上业务占比为10%,郭东杰预期,到2015年年底,这个数字将增长为30%。

  提升线上能力的同时,郭东杰对华远的线下业务仍保持着足够的重视。“至少在今后两年,华远原有的商业模式,即以线下为主的B2B模式,还是要持续下去。”

  岂止是持续?还需要加强。郭东杰认为,华远现在的业务基本上只是覆盖一线城市,连带部分二线城市,对三四线城市的渗透还远远不够,但是这个市场已经有了,而且发展得很蓬勃。所以,现有的渠道必须进一步下沉,销售覆盖的面一定要更宽。

  郭东杰同时强调,要给线下分销商以更多的支持——一是在充分了解新的市场的产品需求,包括不同的航班、航线开发之后,切实提升产品丰富度,跟分销商开展多种方式的合作;二是在业务上直接协同,甚至在整个销售价值链上进行重造,推行分级代理,品牌授权经营等模式,与各地有品牌有实力的旅行社进行欧洲市场的独家合作。

  郭东杰特别指出,到明年一季度,当华远整个新的系统开发出来之时,其中的订单系统、分销系统能够对分销商提供巨大的技术支持,比如分销商将能实现即时的数据查询,掌握实时的产品信息动态等,这些都能够提高双方的效率,对彼此都有很大的帮助。

  线上线下两手抓两手都很硬,华远国旅的未来自然非常可期,郭东杰对此同样信心满满。他表示,未来3年,华远将努力使营业额翻3倍,在中国最大的专业出境游批发商基础上,进而成为最优秀的旅游运营服务商。

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