酒店转型不能人云亦云　需要准确定位

2014-12-16 来源：环球旅讯

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【导读】回归本原，认清自身的产品和服务的优势，认清当地的消费特点，不断根据目标顾客的需求修订自身的产品和服务，才能做到扎扎实实地转型。

　　近年来行业内的悲观论调此起彼伏：不少地产投资方在有关政策的调控下，资金链日趋绷紧，地产项目配套的酒店每日开销成了投资方的负担；酒店管理集团旗下的酒店，接近三分之一由于品牌和当地消费的水平不符，竭尽全力也无法完成投资方的投资回报期望值，业主和管理方面临“离婚”临界状态；职业经理人在各方重压之下仍然无法完成KPI（绩效考核）而思寻另谋出路……

　　为了转型升级，各地行业协会组织了大量行业转型研讨会，“云计算、大数据”等高新技术在行业内的推广普及让多数酒店从业者兴奋不已，但经过两年时间，努力的结果并不理想。

　　此时，到了业内人士该静心思考的关键时刻，本文把笔者所观、所思以及酒店企业实践的情况与各位分享、探讨。

　　中国的经济发展在各地的不平衡现状有目共睹，各地的消费水平差距是客观存在的。在中央狠刹公款消费之风的相关政策出台之前，非理性的消费模糊了人们对于经济发展不平衡和消费水平差距的认识，部分消费水平低的欠发达地区反而比发达地区消费额更大。

　　正因为此，很多经济欠发达地区和消费水平较低的地区，盲目引进国际高端品牌酒店管理集团。这些国际品牌酒店管理集团在全球经济不景气之时，迫于每年给股民“交卷”的压力，把发展的指标90%“押宝”在中国，采用轻资产模式，无论品牌和当地消费水平是否匹配，每年完成10到20个委托管理合约，除了前期的固定收费，开张后只要有营收即有收入，这种模式让国际品牌也失去了理性。但是，中央狠刹公款消费之风的相关政策让酒店消费逐步回归了理性。

　　最近两年，行业协会和媒体都持续关注酒店企业在新形势下的转型工作，可惜太多酒店不在自身酒店的定位、产品及服务上做功课、下功夫，而是到处参加论坛，期待大数据工具给酒店带来客源，人云亦云地做转型，如有高端酒店门口卖包子的、有做盒饭的、有把房价放给团购半价出售的，但结果都不尽人意。

　　笔者以为，对于转型，要做专业角度的分析。

　　对于采用国际会议品牌但当地没有国际会议客源的酒店、品牌定价超出当地消费水平的高端酒店、品牌和当地客源错位的酒店，很难转型。

　　对于只需要10家高端酒店的城市，由地产开发商无序开发而加以“捆绑”的超量高端酒店，供需严重失衡，除了削价竞争，转型也不会明显收效。

　　对于同质化的星级酒店，在当地没有文化特色和配套产品的前提下，硬是创造主题而无法吸引顾客的，转型也不会成功。

　　当然，如果能深入解析自身的产品和服务优势，重新开辟与自身产品和服务匹配的目标客户群，转型是能够收到效果的。

　　下面以一个案例来具体分析。原来专做政府接待的二线城市的某国宾馆，近年来业务下滑严重。该国宾馆拥有600间客房的体量、1200亩的总面积、园林式的环境及包含多个会议厅和宴会厅的场馆。

　　我们可用启发式的归零思维来帮助该国宾馆的经营管理队伍分析现状，这些酒店设施在当地是否有优势？产品和服务的定位应该是什么？目标客源在哪里？

　　归零心态下，通过市场的调查和分析，笔者发现该国宾馆硬件条件在当地独具优势。那么，如何定位成了关键，目标客源是否可以定位汽车行业的促销会、展示会？是否可以定位专业、大型全国会议的举办地？因为上述会议所需要的大规模场地在当地别无他选、只此一家。

　　客房、场馆的目标客源有了新方向之后，餐饮、康乐呢？在接待大型促销会、展销会时，餐饮的配套和康乐设施的配套是不可或缺的。除此之外，该国宾馆的场馆还可以为当地市民提供什么服务？此前，市民很少能承担得起在这家国宾馆举行婚礼，更无法奢望借助该国宾馆的草坪增加浪漫气氛，现在都可实现了。条件优越，但是价格相对以前降低了，婚庆产品一经推出即受到市民热捧。这家转型之中的国宾馆，今年前9个月完成了1个亿的营收，婚宴做了6666桌，在结婚热门日期还创造了同时举办10个婚礼的纪录。明年，该国宾馆将在今年转型的良好开端基础上，进一步优化管理流程，把原来的政务接待流程改为商务顾客接待流程，但同时保留政务接待的优良品质。当地的高端酒店在不断增加，国际品牌也纷纷进入，但是这家国宾馆得以在重新定位后脱颖而出，持续发展。

　　笔者以为，成功的转型案例很难复制，因为每家酒店的客观条件不同，要防止人云亦云的侥幸心态。回归本原，认清自身的产品和服务的优势，认清当地的消费特点，不断根据目标顾客的需求修订自身的产品和服务，才能做到扎扎实实地转型。

　　此外，目前有了“大数据”等工具，如何利用它找到适合自身特点的目标客源，如何利用大数据来提高目标客源和产品的匹配度，是所有酒店经营者需要学习和提升的。（文/袁学娅）

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