国际品牌酒店在中国政经情形下的发展之道

2014-07-24 来源：TTG旅业报

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【导读】在中国酒店发展中，不断变化的市场动态已使国际酒店集团开始审视自己在中国的酒店品牌。从这些国际品牌动向与布局，是否可以得到更多启示? 这些新品牌代表着市场的那些变化? 中国独特的政经情势促使市场出现什么样.....

　　在中国酒店发展中，不断变化的市场动态已使国际酒店集团开始审视自己在中国的酒店品牌。有些酒店集团已开辟新的品牌，有些则对自己的品牌重新定位，还有一些则扩大了自己的品牌;从这些国际品牌动向与布局，是否可以得到更多启示? 这些新品牌代表着市场的那些变化? 中国独特的政经情势促使市场出现什么样的洗牌效应?

　　　Q. 当今酒店市场受到哪些集团自身无法控制的外部因素而影响整体市场变化?

　　农：第一为整体经济指标，近期整体经济大环境并不乐观，2014年第一季度GDP增长7.4%，很多经济学家从一些宏观经济指标如煤炭消费、火车运输量、发电、新屋开工等数据来看，皆对其数字真实性表示质疑;实际上来看，经济下滑速度较预期快。

　　此外，国内房地产销售数据第一季度亦大幅下滑，无论从宏观型式或者与酒店相关的房地产数据，确实并不乐观。

　　第二，国八条政策实施，对打击贪腐、抑制政府消费、对高端酒店餐饮消费需求皆产生很大影响。而这几年国内高端品牌酒店发展速度相当快，不少城市有供过于求的现象出现。

　　民：酒店业是一个相当脆弱的行业，外在环境只要有一些风吹草动都会产生致命打击，比如SARS、战争、政治动荡等因素都会影响消费者，对酒店业者即是很大损失;中国的经济又属政治经济学挂帅，如何在政治影响经济逆境中找到生存之道，是首要考虑。

　　张：无论外部宏观经济或政治影响因素，任何经济体发展肯定有波澜，但中国将近14亿的庞大消费人口，出游比率逐年迅速增加，按2020年计划，人民收入要翻一番，出游计划将有更进一步突破性成长，长远看来还是看好酒店业发展。

　　举例来说，早期我们看项目都以城市商务型酒店(Urban Hotel)为主，近两年则转向城市度假型酒店(Urban City Resort)或者旅游目的地的度假酒店，市场亦在分化转型;此外，有些一线城市地产开发商的想法亦逐渐成熟，规划较酒店管理公司更全面，但三四线城市的地产商更多则有待教育与磨合。

　　林：消费者的消费习惯已产生根本性改变，举例来说，现在北上广主要城市路边招车很多出租车都不予理会，因为大多数消费者都已改由使用如嘀嘀打车、快的打车等软件预约叫车;另一明显的则是各在线会员的累积与经营，亦逐步颠覆消费者的消费行为模式。

　　这几年市场对业主方来说发生哪些变化?从股市地产股股票线路变化可见端倪，在2003~2004年时高涨，到2006年时下滑，直到2008年政府四万亿救市又拉回高峰，但自2012年开始又下滑至今尚未有大幅复苏迹象，这也说明酒店随着地产进入一挑战时期，尤其新政使得向银行贷款不如以前容易，理性化的市场变革是好事。

　　引用国家统计局数字，中国最大型的高档购物中心，过去总收入的30%来自购物卡销售，但因为新政实施，现在购物卡销售下降50%，而从购物卡销售来看，许多消费者到购物中心的消费都属礼品消费而非正常消费，长久来看，这些消费者并非购物中心真正生意来源;从这些新政导致的市场变化来看，市场正走向回归理性调整时期。

　　本：中国酒店市场机遇与挑战并存，很多酒店投资者更注重细节，虽对酒店管理公司带来一定压力，但同时也让我们着重战略部署，提高其投资效率。因此，在中国市场每步都要考虑市场变化，尤其对一个新进中国市场的酒店管理集团，现阶段在中国开展投资极具挑战，任何市场变化都会影响投资，而也由于市场变化快速，国际新品牌也要加紧进入市场展现自己，以跟上全球最大经济体的进程。

　　Q. 的确，当今中国酒店市场是挑战与机会并存。各国际品牌都发布未来几年在中国酒店数量的扩张布局计划及里程碑，按目前市场情况来看，业者是否有机会达成预期目标?亦或市场将有哪些新变化?

　　农：新形势下，每个酒店集团都对原先目标都必须进行相应调整，市场充满机遇，也充满风险，取决于集团发展策略的实时调整。近几年市场发展已有一定深度，所谓深度指的是不仅集中在五星级高端品牌发展，也同时有其他中端酒店和经济型酒店进驻;在酒店类型上除了城市商务酒店外，也有度假酒店、精品酒店等，都同时发展，也带给酒店品牌机会。

　　除了首当其冲的五星级城市商务型酒店外，依然有许多亮点与潜在机会，特别是针对国内中产阶级的消费者市场，比如以凯悦集团为例，今年引进凯悦嘉轩(Hyatt Place)和凯悦嘉寓(Hyatt House)两品牌进中国市场，未来还计划引进集团旗下一价全包式的度假酒店品牌Hyatt Ziva，这些不同类型的酒店产品预期在中国市场有很好的发展前景，可弥补五星级酒店项目在市场下行的风险。

　　张：近几年所有酒店管理公司都在走创新一条路，以喜达屋酒店集团为例，从1998年开始就开始引进新品牌，包含雅乐轩、元素等，实际上也是在找新增长点，迎合市场需求，以寻求新的事业发展空间，而这也是大型酒店运营商必须不断考虑的策略。

　　此外，近几年消费群体消费习惯也发生翻天覆地的变化，以前酒店多数为国际客人，但现在集团在国内的酒店基本都以中国客人为主，做为酒店运营商，一定要有计划迎接市场的巨大变革。

　　本：创新固然重要，但一些基本传统也应坚持维持，比如国际酒店品牌进入中国市场必须迎合中国的星级分类标准。此外，中国一二三线城市的发展速度都不同，二三线城市更具潜力，依然保持高速建设扩张，政府政策亦起到举足轻重作用，且政府已出台长远计划发展这些城市，比如南京在未来五到十年内还将增加至少20间酒店，此举也带给新进中国的酒店集团很好发展机会。

　　此外，进入中国也要精准看到哪些是做为外国品牌的优势和市场商机，比如每年迅速增长的出境游以及来自德国等欧洲游客的入境游，品牌进驻中国时可以更好增加酒店拓展双边商机。

　　民：对高端酒店品牌运营商来说，不得不承认从去年下半年开始面临寒冬市场，随着市场竞争越加激烈，市场进入一个洗牌阶段，特别是酒店投资方开始计算投资回报率。

　　州逸酒店集团本身不具备品牌，而是以第三方酒店管理角色进入中国市场，过去多年在海外市场以精细化运营管理和保证业主投资回报率为首要任务，在市场大势不好的情况下，已有许多地产投资方对三方合作管理模式的操作感兴趣。

　　另一有趣的市场现象是地产发展至今，许多国内地产积极创立自有酒店品牌，最重要的是需要专业团队管理旗下资产及对新品牌的创立给予建议，对以第三方酒店管理的州逸品牌是一大机会点，预期未来国内本土新酒店品牌也将瓜分酒店市场。

　　过去几年国内酒店市场以国际主流品牌进驻为主，近几年中国市场发生相应变化，一些不为国人所熟知的品牌也大举进军;而过去主流品牌酒店主要面向境外消费者和高端中国旅游者，近几年主要以接待境内中国消费者为主。一旦市场进入新的转型期，市场上明显充斥大量不同新品牌，且市场细分转向私人定制式的新模式，并与消费者喜好进行匹配。

　　因此以往国际酒店管理公司聚焦推广几个品牌，精力相对集中，但未来可能要推广一系列子品牌，市场营销模式都发生巨大改变。

　　Q. 现今酒店新品牌在国内推广时，遇到哪些困惑?

　　农：凯悦此前在国内市场推广新品牌并不算相当有经验，最大的难点在于将新品牌引进中国市场后如何兼顾与国外一样标准水平以及中国消费者需求，同时还要说服业主接受新品牌制定的各项标准。

　　国内许多开发商都希望能身兼酒店设计师角色，举凡要用什么颜色地毯、搭配哪些风格家具、挂什么装饰品等都有自我想法，但有些可能不一定契合消费者喜好，在品牌建立前段，与开发商的磨合也是另一挑战。

　　现在越来越多业主从个人开发商迅速扩张为上市公司，较具经验的开发商也从过往项目操作吸取许多教训与经验，更加理性化，选择以财务回报率决定项目设计方向;另一方面，国际酒店管理公司也要依据市场需求调整产品定位、服务提供方式和酒店设计细节等，以符合新目标客群需求，比如中国中端市场的主流消费者。

　　林：新品牌如何在国内发展，可借见近日麦当劳发布国内市场战略布局调整报告。其进入市场多年，发现不能不销售米饭和面食产品，这就是文化落地，也促使麦当劳开始调整菜单项目和定价;此外，亦同步调整其店面形象，将融入更多中国传统设计风格。

　　从麦当劳早已布局到国内各三四线城市的高市场渗透率，可给进驻中国的酒店新品牌启示，为吸引中国快速发展的中产阶级，是否意味进军中国市场也要做入乡随俗的调整?

　　张：从喜达屋酒店集团过去将新品牌引进中国市场的经验，起步走好是最重要的关键，新品牌是否能被中国消费者接受，切入点好不好、有无足够预算进行品牌推广等都要能相辅相成。因此，许多酒店管理公司多半会选择主动投资新品牌第一个在中国市场的酒店项目，以确保品牌项目符合集团标准。

　　此外，对拥有多个不同品牌的国际酒店管理公司来说，最大优势是拥有全球网络、客户资源和成熟的管理模式等，这些都是潜在提供给业主的附加价值，有了这些才能赢得市场与客户群体。尤其是出境游旺盛，国际品牌在中国市场运营成功可进一步为海外姊妹酒店带来很强的中国客源网络。

　　本：业主越来越精明，身为酒店管理公司也要告诉业者我们的管理模式为何，在德国，人力资源是施泰根博阁品牌优势，因为好的酒店雇员能良好与客人沟通，提高客人对品牌忠诚。

　　进入中国市场遇到的困惑也就是如何延续品牌精神，找到合适的雇员，并能留住好人才，成为酒店品牌的软实力，赢得更多市场份额。

　　民：身为第三方酒店管理公司，必须站在业主角度来看酒店品牌，与业主互动时最重要的是让业主了解各个不同酒店品牌之间的差异性，能为业主带来哪些不同的客源，因为不同品牌都有其强而有力的品牌忠诚客户计划，进而才建议业主如何为其项目选定品牌。

　　在国外相对成熟，州逸酒店管理集团在国外管理喜达屋、万豪、凯悦以及其他超过30个独立精品酒店品牌。但在国内正在蓬勃发展的三四线城市，现在地方政府的政策主导酒店品牌进驻的权力依然很强劲，因此在中国，市场发展策略也做一定调整，尤其现在重点发展的三四线城市，其酒店客源基本以国内消费者为主，我们就会建议业主考虑与国内知名品牌合作，最终是希望品牌能使项目达到价值最大化，最后实现业主最大化的投资回报。

　　此外，随着市场洗牌效应，不容忽视的还有以个性化、强调生活方式的单体精品酒店，预期未来将成为下一个受市场欢迎的类型。

　　4C总结

　　目前中国酒店市场动态变化可用4个C总结：

　　第一是竞争(Competition)：中国本土品牌与国酒店品牌的竞争，进一步促使整体酒店业朝向成熟方向发展，商业生态圈的快鱼吃慢鱼，在特色底蕴下发展构建一个新的有机酒店生态圈;

　　第二是自信(Confidence)：原以为经历国八条后，酒店业者会消极面对极其漫长的寒冬市场，但目前多数业者皆乐观发掘市场机遇;

　　第三是中国化(Chinese Feature)：大多数国际品牌进到中国市场后，在坚守原有品牌标准的同时，依然结合中国国情进行本土化运作、改进和调整，国际品牌如何做到中国情境化的最佳实践，对全球酒店业具有重大意义;

　　第四则为不断变化(Change)：因为一陈不变在市场上找不出可走的出路。

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